Leche: fake news, real news, y desconexión millenial.

La leche lleva envuelta en polémicas desde hace algún tiempo. Hace unos pocos años hablábamos de protestas del sector primario porque no se les pagaba un precio suficiente por la leche que producían. Las protestas fueron desde llevar vacas a los supermercados a organizar campañas en redes sociales, que llegaron a sensibilizar algo mejor a los consumidores sobre el problema. Ahora tienen problemas reputacionales, con un par de incidentes sobre la producción que han llamado la atención esta semana sobre el sector, como el caso del proveedor de Marks & Spencer, o este artículo en The Guardian, donde se hablan de cuestiones del bienestar animal. Y a veces, incluso los propios productores pueden traer problemas reputacionales a la industria, al tratar de poner en valor ciertas prácticas (como es el caso de las nuevas leches de vacas que pastan, en contraste con las vacas estabuladas, que parece, a priori, para el público, una práctica menos cómoda para el animal). Sin descontar varios mitos nutricionales que circulan. 

Pero seguramente, el problema principal que tiene que afrontar el sector, es el del consumo, y es un reto doble. ¿Cómo hacer el producto atractivo a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado? Y no sólo eso, si no también, como aportar valor al producto que es una pura commodity.

Milk Market p13_2016_499x358.jpg

Aunque el 74% de la población declare consumir leche al menos una vez al día y sea un producto habitual en los hogares, el mercado de la leche está estancado, como se ve en la gráfica de Kantar Worldpanel. No sólo no crece, si no que ganan terreno los productos alternativos, como las bebidas de soja, almendra, etc (ya se lo he comentado en alguna ocasión, las plantas están de moda), aunque por ahora sólo supongan un 4% aproximado del mercado.

La semana pasada la Food Standard Agency publicaba los datos de su último estudio de los consumidores. Hablaban de intolerancias y alergias. La tendencia ya la podíamos intuir, pero los datos, por lo que respecta a la leche, sorprenden. Un 22% de los encuestados declaraban sentir una reacción adversa tras beber leche, y esta cifra alcanza el 46% en el rango de 16 a 24 años. La misma agencia reconoce que sólamente tiene constancia de un 5% de la población que sean intolerantes a la lactosa (aunque la reacción a la leche también puede venir por la proteína).

Además del dato anterior, otro estudio de la Asociación Nacional contra la Osteoporosis, habla de un 20% de los jovenes (de 18 a 35 años) que tratan de evitar los productos lácteos, y reducen su consumo de forma consciente. Algunas de las nuevas dietas que están de moda estos días proponen eliminar de la dieta grupos enteros de alimentos, como por ejemplo los lácteos, y la influencia que los prescriptores ejercen en los jóvenes es mucha.

La industria está proponiendo nuevos productos lácteos, fundamentalmente altos en proteínas para aprovechar la buena fama que tienen las proteínas en la actualidad. Pero no dejan de ser nichos del mercado, con un techo, y hay que ganar la batalla del mercado de masas.

Dr Food Milk.jpg

 

Anuncios

Morrisons: la leche comprometida con los ganaderos. Actualización Enero 2016.

Es una buena historia para el retailer, y por ello abundan en notas de prensa al respecto. A mí me parece también una iniciativa innovadora, porque permite elegir a los consumidores pagar más por algo idéntico a una referencia más barata (frente a otras acciones que permiten al cliente elegir por qué productos pagará menos).

La cadena piensa que superará sus proyecciones iniciales. En los primeros cuatro meses de la iniciativa ya han recaudado £1.3 millones, que deben entregar a Arla para que los reparta entre sus ganaderos. Además, acaba de añadir al compromiso una referencia de queso cheddar, que en el poco tiempo que lleva en las tiendas ya ha generado más de £50.000 extra para los ganaderos.

Ninguna de las cadenas nacionales se han animado a copiar la iniciativa. La mayoría de ellas tienen un grupo selecto de proveedores, ganaderos con los que llevan trabajando varios años y a los que pagan un precio por litro superior a los costes de explotación que los ganaderos y el retailer calculan conjuntamente.

Los frescos son la víctima de la guerra de precios.

IMG_6059

La última edición del año de la revista The Grocer incorpora un informe de Nielsen sobre cómo han ido las ventas en las distintas categorías de productos, en el gran consumo británico (sin incluir datos de los discounters, Aldi y Lidl).

Uno de los datos que más impresionan es el de los productos frescos. Sin duda son una categoría muy importante en todas las cadenas: suponen la compra más frecuente en las tiendas, permiten a las cadenas conferirles un carácter y atributos que les ayuda a diferenciarse de la competencia, y además los discounters han desarrollado estas secciones estos dos últimos años para lograr que sus clientes gasten más en sus tiendas. De hecho, la mitad del crecimiento de ventas de Aldi y Lidl viene de estas categorías, que cada vez las trabajan mejor.

Por ello han sido un instrumento clave de la guerra de precios que inició Morrisons en Abril del 2014 para evitar seguir perdiendo clientes que se iban al discount.

Así, según los datos de Nielsen, las verduras han pedido en el último año £318 millones (6.4% menos), la carne roja £235 millones (un 3.5% menos), el pollo £103 millones (3.9% menos) y la leche £165 millones (un 5.8% menos, la categoría con un mayor impacto porque las rebajas ya vienen de años anteriores).

El efecto de esta guerra de precios es tremendo: además de la pérdida de valor, es de productos que se venden a pérdida o con márgenes mínimos, revisiones de las estrategias promocionales para pasar de descuentos por multicompra a los SPB, y también merma en la rentabilidad del canal convenience, donde los frescos han ido ganando en importancia y peso en la cesta de la compra a medida que el canal ha ido madurando.

Este episodio no acaba aquí, ya que varios de los CEOs del gran consumo coinciden en que la guerra va a durar hasta al menos bien entrado el 2016, porque planean seguir reduciendo precios hasta lograr reducir el margen de precios que tienen con los discounters, y así lograr que los compradores británicos vuelvan a sus supermercados.

Morrisons: la leche comprometida con los ganaderos.

Morrisons - Milk for Farmers WB

El pasado mes de agosto, en medio de las movilizaciones de ganaderos contra la gran distribución por la crisis de precios en origen, Morrisons se comprometió a lanzar en octubre una leche comprometida con los ganaderos.

Esta leche, a la venta desde finales del mes de octubre, es idéntica a la referencia habitual, sólo que tiene un sobre precio de 10 peniques por litro que Morrisons se compromete a entregar a los ganaderos. De esta forma, dejaba en manos de los consumidores la elección de pagar más o menos por la leche que compran.

La semana pasada hacían públicos los resultados de las primeras semanas de ventas de este productos, y el supermercado proyectaba que en un año habrá recaudado 5 millones de libras extra, que entregará a Arla, su proveedor de leche. Como decimos, es idéntico a la referencia normal, la botella de 4 pintas de leche refrigerada.

La cifra ha superado las expectativas, pero a Morrisons se le ha creado otro problema. Arla es una cooperativa de ganaderos, con socios en varios países(Dinamarca, de donde es originaria, Suecia, Alemania, Reino Unido etc) y por su normativa, tiene que repartir estos beneficios entre todos sus socios. Por ello, el gesto de los consumidores británicos no sólo va a beneficiar a los ganaderos de Arla en las islas (aproximadamente, un 20% de sus socios), si no que también va a ir a los ganaderos alemanes, daneses, etc, empañando un poco lo positivo de la noticia.

Iceland. Primera cadena que sube el precio de la leche.

Hay mucho movimiento táctico en los precios estos días en el gran consumo británico, gracias a las iniciativas de Tesco la semana pasada y los resultados que han ido presentando las cadenas estas últimas semanas. Llega la Navidad y es el momento de la verdad.

Iceland hoy ha anunciado un reajuste en el precio de sus referencias de leche, que supone aumentar el precio de la referencia estrella, las 4 pintas de leche fresca, algo realmente inaudito en medio de esta guerra de precios.

La dejan en £1 tras haber estado casi todo un año a 89 peniques, y de esta forma se equipara con los Tesco, Sainsbury’s, etc. Asda y los discounters alemanes la siguen manteniendo a 89p.

Sin embargo, rebaja el resto de referencias, que estaban a un precio por litro superior a la referencia de 4 pintas. Así, la botella de una pinta pasa de 50p a 25p, la mitad que hasta ahora, y el resto de refencias pasan a costar 25p por pinta (por ejemplo la de 6 pintas pasa de £1.85 a £1.50). Iceland asegura que sus proveedores siguen cobrando lo mismo, que no hay ningún cambio en el precio que reciben por litro sus ganaderos proveedores.

¿Cómo interpretar este movimiento? Algunos consumidores se habían quejado en su momento de la bajada de precios, y que los ganaderos paguen los platos rotos de la guerra de precios entre enseñas, pero seguramente esto ha influido poco en Iceland. Es en principio racionalizar los precios de la leche, para que sean todos del mismo orden no como hasta ahora. Sin embargo, aunque el número de referencias que bajan de precio sea mayor, sube de precio la referencia de mayor rotación, la que se utiliza de referencia, y es algo significativo. Está por ver la reacción de otros competidores, si los que tienen esta referencia a precios más bajos los suben también.

Iceland, hasta ahora ofrecía la leche más barata del lugar.
Iceland, hasta ahora ofrecía la leche más barata del lugar.

Tesco y Morrisons van a pagar más por la leche utilizada como ingrediente.

Se siguen sucediendo las iniciativas de los supermercados vinculadas a las recientes protestas de los ganaderos de leche británicos.

Tras los anuncios relativos al precio de la leche destinada a su consumo en fresco, en estos últimos días Tesco y Morrisons han anunciado varios cambios en sus cadenas de suministro de queso y yogures.

Yeo Valley, un fabricante que tiene claro que debe poner en valor la producción local.
Yeo Valley, un fabricante que tiene claro que debe poner en valor la producción local.

Morrisons aunció la semana pasada que iba a pagar un suplemento por kilogramo de queso cheddar de MDD que compra a su proveedor, con la instrucción de pagar este suplemento directamente al ganadero. Según los productos, esto va a suponer entre uno y tres peniques más por litro de leche. También se han comprometido a aumentar la proporción de queso cheddar que venden hecho con leche británica, hasta llegar hasta que casi la totalidad de producto utilice como materia prima leche local.

Tesco por su parte ha anunciado algo similar para el queso. El nuevo contrato que han negociado con sus proveedores se hace bajo un modelo parecido al que utilizan con la leche, y va a tener en cuenta los costes de producción de la materia prima. Así, se aseguran que los ganaderos reciben un precio suficiente por su producto, aunque sea para un grupo restringido. Esto aplica a los ganaderos queproducen leche para varias referencias de queso tipo cheddar, red leicester, etc (los típicos británicos). El precio que han acordado para este periodo es de 29.93 peniques por litro, con un coste de 28 peniques por litro calculado por los sindicatos de ganaderos.

Respecto al origen, también quieren introducir cambios, y mejorar su cadena de suministro. Su objetivo es simplificarla, y poder etiquetar más referencias con la bandera inglesa que indica que la leche es británica, y cuando sea posible, poner el logo del Red Tractor, una certificación británica muy reconocida por los consumidores de este país, que inmediatamente identifican el producto con ese logo como producto local.

Los yogures de Tesco también van a ser más británicos, a partir del año que viene. Hasta ahora se utilizaba leche alemana yTesco se ha comprometido a utilizar leche británica en la fabricación de yogures de su propia marca a partir de marzo del 2016.

Las presiones de los ganaderos y la sensibilidad del público están logrando que cambien un poco las cadenas de suministro en este país.

Aldi desde hace años que utiliza leche británica en sus yogures.
Aldi desde hace años que utiliza leche británica en sus yogures.

Más reacciones de los supemercados a la cuestión del precio de la leche.

Las protestas de ganaderos de hace unos días han tenido un cierto éxito al obtener respuestas de los supermercados, aunque por lo que se ve, no parecen que les vayan a resolver sus problemas a corto plazo.

El precio de venta a público de la leche – salvo en el caso de Morrisons – no va a subir, y cada supermercado seguirá con el que tiene hasta ahora (y que aunque parezca improbable, no lo bajen, dado que algunos planean más bajadas de precios este otoño).

Las respuestas vienen por subir el precio que pagan a ganaderos por litro de leche, y por la creación de marcas de valor diferenciado.

En el primer grupo de iniciativas, Asda, Aldi y Lidl han prometido pagar 28p por litro (Morisons había propuesto ya la semana pasada 26ppl). Es un aumento, pero no será suficiente para algunas explotaciones, dado que el sindicato de ganaderos tiene contabilizado el coste medio por litro en 30p. Otras cadenas ya pagan más de 30p a sus ganaderos. Tanto Tesco, Saisnbury’s, Waitrose y Marks & Spencer trabajan con grupos de ganaderos reducidos, con contratos a largo plazo, y con unos compromisos de calidad, mejora, formación etc que lo hacen un modelo mucho más deseable.

Sobre el segundo grupo de iniciativas, ya habíamos hablado de la de Morrisons, que ha decidido además hacer lo mismo con su queso cheddar de MDD. A partir de octubre ofrecerá una referencia idéntica a la habitual, pero con el sello de ayudar a los granjeros, y 34p más caro por unidad, que irán directamente a los ganaderos.

Asda ha anunciado algo similar, la creación de una marca que se llama “made with British Milk” para la leche y el queso, y que asegurará a los clientes el origen de la leche (que en muchos casos, cualquier consumidor que se detuviera a mirar una etiqueta podría identificar fácilmente el origen de la leche). No cambiarán los precios de los productos, pero sí que van a hacer mucho más énfasis en la comunicación hacia clientes en tiendas, para persuadirles de comprar más productos británicos en general, y lácteos en particular.

La nueva marca de Asda para leche fresca y queso cheddar de MDD
La nueva marca de Asda para leche fresca y queso cheddar de MDD

Mientras tanto, se oyen de más iniciativas de venta directa de leche por parte de granjeros, que de una forma u otra, consiguen envasar su producto en una planta y ofrecerla al mercado en pequeñas tiendas de alimentación y mercados de su entorno.

Son remiendos al problema, mientras se va hablando del tamaño de las explotaciones, que deberían ser más grandes para ser más rentables, y poder hacer mejor frente a los cambios de precios en los mercados globales, que son la referencia que más se utiliza en UK para marcar los precios en origen.

La solución de Morrisons al problema del precio de la leche.

Morrisons ha sido uno de los supermercados más cuestionados por los granjeros por lo que pagan sus proveedores por el litro de leche, y ayer, tras una reunión con representantes de los mismos, Morrisons anunció una medida para, digamos, salir al paso de las críticas.

Fuente Morrisons
Fuente Morrisons

Va a trasladar el problema del precio de la leche al consumidor, y para ello va a lanzar un nuevo producto que se llamará “Milk for Farmers” y que es completamente idéntico a la referencia normal de leche, pero más caro. Lleva un sobreprecio de 10 peniques por litro (costará £1.12 frente a los £0.89 que cuesta la referencia normal) que se pagarán directamente a los granjeros que vendan la leche para Morrisons (los 3000 granjeros que trabajan con Arla, la cooperativa que envasa la leche de Morrisons).

Hay algunas iniciativas similares a esto, productos que destinan una parte del PVP a mejorar las condiciones en el origen, pero normalmente vienen asociados a proyectos caritativos en países en desarrollo, para mejorar las condiciones de vida de los productores y sus familias. Con leche la cadena Booths ha hecho algo similar, poner el precio más alto de la leche para asegurarse que los granjeros cubren costes, pero el cliente habitual de Booths es de clase meda / alta, y no les afectan demasiado cualquier variación de precios, aunque la cadena reconoce que las ventas de leche han crecido gracias a esta iniciativa y su comunicación.

Es una iniciativa rara, porque son dos productos idénticos, y no creo que mucha gente quiera pagar más por algo así y sea más bien un número limitado de compradores que estén dispuestos a hacerlo. Si realmene Morrisons está preocupado por los agricultores británicos (como no se cansan de repetir),lo mejor posiblemente seria asumir esto en el margen del producto, como por ahora hacen Tesco, Sainsbury’s, etc, y comunicarlo así.

El problema es complicado, porque se mezcla el mercado global de las materias primas – que marca en parte el precio que se paga por la leche en granjas – con que el 80% de la producción va destinada a leche fresca que se vende en supermercados, la idea romántica que se tiene de vacas y campo por todo el Reino Unido, las reducidas posibilidades que hay de diferenciación, y que la leche es la referencia clave en la guerra de precios, y su PVP baja y baja para atraer a los clientes a las tiendas. Pero sin duda la solución pasa por entre todos poner en valor el producto británico, y tener imaginación y paciencia hasta que los compradores sean sensibles a esto.

Vuelven las protestas por el precio de la leche. El #milktrolleychallenge.

Tras un par de años sin incidentes, este verano la situación de los precios globales junto con la guerra de precios que se vive en el gran consumo británico ha supuesto una rebaja paulatina en el precio que se paga en origen a ganaderos, hasta llegar a la situación actual, y las movilizaciones.

Milk Trolley Challenge 01

Las principales cadenas de distribución se embarcaron en una guerra de precios aproximadamente hace un año, rebajando los PVPs de muchas de las referencias consideradas básicas, entre ellas la leche, el pan, y las frutas y hortalizas frescas. Los precios medios se han rebajado en más de un 2% desde que se inició la guerra, y estos meses, a pesar de haberse anualizado ya las primeras andanadas de rebajas, los precios continúan bajando entre un 1,5 y un 2% según el mes. Los supermercados todavía no han conseguido cerrar el diferencial de precio de forma significativa con el discount y continúan aplicando nuevas rebajas a más productos. Por esto las cadenas han perdido varios puntos de margen – cuando no venden productos directamente a pérdidas – y los fabricantes también están sufriendo los efectos, con negociaciones más duras, menos margen comercial, y retrasos en pago (esto ha supuesto un 50% más en bancarrotas de proveedores de supermercados durante el segundo trimestre del 2015, según los datos que recoge la financiera Begbies Traynor).

Y uno de los productos más sensibles es la leche, por la frecuencia de consumo, la estandarización (es una referencia idéntica en todos los supermercados), y desde que empezó la guerra el precio de la botella de 4 pintas de leche fresca ha ido bajando desde £1.49 al actual 89p al que la tienen cadenas como Iceland, Asda y los discounters.

Al igual que hicieron hace un par de años, los ganaderos quieren que su protesta alcance de forma masiva los hogares, para concienciar a los consumidores y darles a conocer su situación. En general los consumidores tienen una buena imagen de los ganaderos, y no siempre se ven como positivas tanta rebaja de precios, aunque también hay grupos que lejos de tener una imagen bucólica de la producción piensan que son un grupo anclado en el pasado y que vive de los subsidios de la Unión Europea.

La campaña que ha empezado hace una semana se llama #MilkTrolleyChallenge, y se ha organizado desde el grupo Farmers for Action. Consiste en vaciar los hipermercados y supermercados de leche, metiéndola toda en carritos y o bien abandonándola enfrente de las cajas de cobro, o pagándola y regalandosela a los clientes en la entrada de la tienda.

Por ahora las acciones se han llevado a cabo en tiendas de Asda, Morrisons, Aldi y Lidl, puesto que dicen desde Farmers for Action que no pagan un precio que permita a los ganaderos recuperar el coste de la leche. Tesco y Sainsbury’s tienen otra relación con sus proveedores, más estable, y a los que pagan un precio más alto. Pero según el sindicato agrario NFU, menos de un 10% de ganaderos en el país tienen un contrato así, y además es sólo para leche fresca y no cubre la leche para quesos, yogures y otros productos lácteos.

La distribución en su momento empezó a explicar un poco más cual es su relación con los ganaderos, publicando los precios que pagan en origen, o por ejemplo Sainsbury’s haciendo público su escandallo completo de los productos MDD de leche fresca y asegurando que la evolución del precio en tiendas no está vinculado al precio que pagan en origen.

Milk Trolley Challenge 02
Ganaderos “ordeñando” los lineales. Fuente Twitter.

Morrisons: más precios bajos para acercarse a los discounters.

Esta mañana Morrisons anunciaba una nueva ronda de rebajas en los precios de 200 referencias básicas, muchas de ellas ya habían visto su precio reducido desde que en Marzo del 2014 el supermercado entró de lleno en la guerra de precios.

La referencia más básica en esta guerra de precios, la botella de 4 pintas de leche fresca, ha pasado en poco más de un año de tener un PVP de £1,39 a 89p. De esta forma Morrisons se pone un poco más cerca a nivel de precios de los discounters, y espera así dejar de perder clientes hacia las cadenas alemanas. Aunque Morrisons ofrece la garantía a los miembros de su club de fidelización de no pagar más en Morrisons que en los discounters (la diferencia de precio con los discounters te da puntos que luego se convierten en cupones de descuento), tiene que recurrir al precio para evitar la fuga.

Fuente W Morrisons plc
Crecimiento anual en volumen y en el número de artículos por tiquet. Fuente W Morrisons plc

La iniciativa de bajar los precios no ha conseguido que las ventas de Morrisons mejoren a lo largo del 2014 y primer trimestre del 2015, aunque en los últimos datos que se han publicado de Kantar Worldpanel y Nielsen, las ventas interanuales de Morrisons sí que empiezan a crecer (un 0.1% según Kantar y un 0.8% según Nielsen). En volumen y en número de artículos por tiquet si que han ido creciendo desde la rebaja, y parece que ahora pueden empezar a recoger los beneficios de estos esfuerzos.

Naturalmente, también trabajan duro para compensar esta pérdida de margen que invierten en precio. En las últimas presentaciones de resultados han ido explicando algunas de estas iniciativas. Unas cuantas provienen de los procesos de mordernización de sistemas en los que se embarcaron hace unos años (Morrisons era un retailer con unos sistemas muy antiguos) y que les permite ser más eficientes y rápidos en tareas como los pedidos desde tiendas, por ejemplo.  Pero también mejoras en sus fábricas, en los procesos de planificación de demanda, la revisión del surtido (un 20% menos de referencias en un año), menos promociones pero de mayor descuento, y una serie de medidas contra la pérdida desconocida les están aportando ahorros, unos £220 millones en el último año fiscal.

Otra mejora que han anunciado en este comunicado tiene que ver con las tiendas. De los tests que llevan realizando sobre promociones y sus implantaciones, han decidido utilizar las cabeceras de un sólo precio, similar a lo que hace Asda. En las tiendas piloto les ha dado buenos resultados y piensan que así los compradores encuentran mejor las ofertas, y les ayuda a mejorar en imagen.