Abel & Cole, un pure player en el nicho de los productos ecológicos

Abel & Cole es una empresa bastante peculiar, se puede decir que trabajan en un nicho dentro de un nicho. Lo bueno es que el primer nicho es el comercio online, un canal que crece de forma exponencial.

Su negocio es el de las cajas de alimentos que se compran online y se entregan en el domicilio del cliente. No es un negocio tan popular como en España, aquí apenas hay unas pocas empresas que se dedican a esto, pero Abel & Cole parece haberse hecho un nombre, y desde luego, aprovecha muy bien las credenciales que ahora están más de moda, como el contacto con los productores, productos ecológicos y en su mayor medida locales, salud, y slow food (sí! algunos de sus clientes disfrutan cocinando y comiendo lo que han preparado!).

La estrategia de comunicación de Abel & Cole se centra en asociarse a valores como la frescura, lo local, los alimentos con apellidos...
La estrategia de comunicación de Abel & Cole se centra en asociarse a valores como la frescura, lo local, los alimentos con apellidos…

La empresa ha pasado por varias manos desde su fundación, hace 20 años, pasando de ser una firma independiente a en la actualidad ser una marca del grupo William Jackson Food Group, una empresa con varias marcas en el sector de los productos perecederos y congelados.

El año pasado Abel & Cole logró un hito, al conseguir unos beneficios antes de impuestos de £1.8 millones y este año ha logrado aumentar sus ventas hasta los £46.5 millones, un 25% comparado con el anterior. También anuncian un mayor beneficio, gracias a que han alcanzado ciertas economías de escala que les han permitido que los costes no aumentaran de forma proporcional.

Sin embargo el anuncio de que Tesco entra en el mismo negocio que Abel & Cole puede cambiar las reglas del mercado de las cajas a domicilio. La competencia será más dura, pero también se hablará más de este modelo de negocio, y Abel & Cole tendrá una buena oportunidad para buscar elementos diferenciadores con Tesco. Como hemos visto en el caso de las cafeterías de Tesco, cuando se mete en el negocio con credenciales, muchos consumidores no se creen la propuesta.

¿Los alimentos locales no son tan ambientalmente buenos?

El consumo de productos locales es una clara tendencia internacional que, en Reino Unido, tiene un gran predicamento desde hace tiempo. Ya hemos dado buena cuenta de este tema en este blog y en diversas entradas de twitter @GMetCo .

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Fuente: wakeup-world.com

Este tipo de consumo puede tener ciertas ventajas frente al comercio global (1) de tipo social, asociadas al desarrollo de la comunidad en la que se vive, (2) de tipo económico, relacionadas con el desarrollo y mantenimiento del sector primario y de la industria alimentaria del propio país, así como con la reducción del número de agentes intermediarios, (3) de tipo cultural, ya que promueve el consumo de productos tradicionales que forman parte de la cultura local y, por supuesto, (4) de tipo ambiental debido al menor recorrido de los productos desde su producción hasta su consumo.

Este último punto ha venido siendo un buen argumento de venta y, por ejemplo, el concepto de la huella de carbono ha pasado del círculo de economistas agrarios y de recursos naturales al gran público. En Reino Unido la huella de carbono forma parte del currículo de primaria y hace poco tenía que ayudar a mi hija a rellenar una estimación de la huella de carbono del consumo familiar para su colegio (salimos bien parados, he de admitir).

Una Idea intuitiva comúnmente aceptada es que, en las cadenas alimentarias globalizadas, el producto suele recorrer largas distancias y supone un elevado consumo de energías no renovables, todo lo contrario que los productos locales. Frente a ello, diversos estudios científicos afirman que el transporte de productos locales se suele hacer en pequeños vehículos, no siempre llenos, que realizan el camino de vuelta en vacío, por lo que pueden llegar a ser menos eficientes que las cadenas globales.

Esto ha quedado de manifiesto en el estudio al que hacemos referencia. Se analizan datos reales desde la granja a la casa del consumidor por cada euro de comida, no informes ni medias anuales de estudios antiguos. Como era de esperar, los resultados muestran una enorme variabilidad en las cadenas, y algunas cadenas locales llegan a ser menos eficientes energéticamente que las de los supermercados.

Al final, una conclusión que parece clara es que en los sistemas locales hay margen de maniobra para mejorar su eficiencia. También que no por ello hay que desechar lo local porque, incluso si fueran menos eficientes (que no lo son siempre) las ventajas adicionales que citábamos al principio los hacen dignos de consideración.

Mundler, P. and Rumpus, L. (2012). The energy efficiency of local food systems: A comparison between different modes of distribution. Food Policy. 37: 609-615. DOI:10.1016/j.foodpol.201 2.07.006.

Se puede encontrar más información en “Science for Environment Policy“: European Commission DG Environment News Alert Service, edited by SCU, The University of the West of England, Bristol.

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“Como puedes ver, nos tomamos muy en serio el concepto de Alimento Local” Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Local_food.jpg

Árbitro para la cadena alimentaria en Reino Unido

En Reino Unido suelen ir por delante en el sector del gran consumo alimentario, ya sea en innovación, promociones, reclamos, packaging, formatos de tiendas, etc. Nuestros clientes en diversas categorías así lo atestiguan cuando les mostramos las tiendas punteras de Londres.
Sin embargo esta vez ha sido la Administración pública la que ha dado un paso adelante.

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Fuente: fairtrade.org.uk

Enfrentados al mismo problema que el resto de la UE de desequilibrio en la cadena de valor alimentaria y de proliferación de prácticas abusivas por parte de la gran distribución sobre los proveedores, el Gobierno británico ha tomado un camino ciertamente distinto del español.

Tras un código anterior que nunca fue efectivo, hace 10 años se comenzó un trabajo de desarrollo legislativo, a iniciativa de la Oficina para el Comercio Justo.

Su sistema se basa, de forma resumida, en:
(1) En Febrero de 2010 entró en vigor el código de buenas prácticas para el gran consumo (GSCOP) que deberá ser la guía que seguirá el nuevo árbitro.
(2) Sólo se centra en las empresas que facturan más de 1.000 millones de libras al año, lo que acota su acción a los 10 más grandes de la distribución. Se supone que la moderación en las prácticas poco recomendables en la gran distribución forzará al resto de los agentes de la cadena a imitarlos (pequeña distribución, industria alimentaria, grandes cooperativas, etc.)
(3) Se basa en un árbitro (adjudicator), que utilizará la imagen pública de las empresas como incentivo para que no se salgan del código (name and shame, es decir, poner en la picota al que no cumpla).
(4) En principio no pondrán en marcha un sistema de inspección y multas, puesto que sería muy costoso en inspectores, oficinas, abogados para los recursos, etc. Sin embargo, en una enmienda de último momento de Diciembre de 2012, se contempló que si no funcionara el sistema actual, se le otorgaba al árbitro la capacidad de sancionar.
(5) Se pretende que sea Coste Cero. Los 10 grandes bajo la lupa pagarán los primeros años un décimo del presupuesto de la oficina que no debería pasar de la s 800.000 libras.

La persona recién nombrada es Christine Tacon, que ha trabajado para Fonterra, Vodafone, la parte agrícola del grupo cooperativo de distribución The Co-operative y actualmente dirigía el Comité para asuntos rurales de la BBC. En sus primeras entrevistas ha tratado de ganarse la confianza de la distribución -que son quienes más se oponían a esta figura del Adjudicator– apelando a su pasado en el mundo del retail.

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fuente: Christinetacon.com

El proyecto de Ley del Arbitro del Código de buenas prácticas británico está actualmente en el Parlamento y se espera que se apruebe esta primavera, según confirmó la Reina el pasado mes de mayo. Hasta ese momento, la Sra. Tacon trabajará un día a la semana para establecer la oficina y sus primeros contactos.

Parece que hay bastantes cosas interesantes en esta noticia: el tiempo llevado para desarrollar la Ley, lleno de consultas a todos los sectores; la búsqueda del coste cero para el contribuyente; la elección de alguien técnico y con experiencia reconocida en el sector; el intento de no sobre-legislar en el sector, buscando no imponer sobre-costes a los empresarios y no minar su competitividad; el mantenimiento al mínimo del personal y recursos necesarios, etc. Sólo hace falta ver si funcionará…y nunca perder de vista la UE, que está también trabajando en el tema mediante el Foro de Alto Nivel de la cadena de suministro alimentaria y un Task Force entre la Comisión y las autoridades nacionales de la Competencia.

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Fuente: norcalblog.com

Buenos resultados para el retail online

Un titular constante cada enero son los progresos del mercado online, nunca vistos hasta la fecha, y las sombrías predicciones sobre los retailers que basan su negocio de venta de productos en la tienda física.

Según los datos de la patronal (Brisith Retail Consortium), mientras las ventas totales del retail para el periodo navideño se han mantenido prácticamente constantes, las ventas online crecieron un 18%. Como en otras ocasiones, el mercado de los regalos se ha visto dominado por este canal. En este post recogemos los datos publicados por los “Grocers”, las cadenas de gran consumo, tradicionales o pure players.

Ocado es el principal retailer pure player, no tiene tiendas y vende exclusivamente por el canal online, y anunció un crecimiento de sus ventas de un 14% (vende sólo gran consumo, alimentación, droguería, bazar, etc) muy superior al del resto de sus competidores. No sólo han conseguido un tiquét medio superior (habitual para estas fechas), sino que también un 11% más de pedidos, y más clientes, por lo que sugieren que los consumidores confían más en ellos para estos pedidos importantes.

John Lewis sin duda es el “ganador” del periodo, como viene siendo habitual gracias a su exitosa estrategia multicanal. Han obtenido un crecimiento del 44% en las ventas online para el grupo, y un 49% para Waitrose, su filial de gran consumo (con un 64% más de pedidos que el año pasado).

Tesco aumentó su negocio online durante el periodo. La venta de alimentación por este canal aumentó un 18%, y las ventas de Tesco Direct (catálogo de non-food) crecieron un 16%, y muchos consumidores escogieron recoger estos pedidos de los click and collects instalados en ya en muchas de sus tiendas de conveniencia. Tesco Drive, el nuevo servicio, supuso el 5% de los pedidos online la semana antes de Navidad.

Sainsbury’s publicó números parecidos, un 16% de crecimiento, con un 60% de los pedidos non-food recogidos en las tiendas convenience.

Asda, por su parte, todavía no ha publicado ninguna actualización de sus ventas durante las navidades.

Naturalmente, el retail es un ecosistema lleno de nichos, y la amenaza del comercio online puede convertirse en oportunidad. Así lo reconoce The Cooperative Group, la cadena de más de 3,000 tiendas de conveniencia. Quinta cadena de supermercados en importancia del Reino Unido, con ciertos problemas en los últimos años, pero que dicen han demostrado entender bien las necesidades de los consumidores, y han conseguido según ellos ser la tienda a la que van los consumidores que echan en falta algo de sus compras online (estos consumidores seguramente no sienten la necesidad de ir a un hipermercado porque ya han hecho la compra “grande”). Gracias a esto han logrado un crecimiento de más del 5% en ventas comparables, su mejor resultado en varios meses.

Las promociones en los supermercados oficialmente bajo sospecha

Andan revueltos los ánimos en Reino Unido respecto al tema de los precios de los alimentos en los supermercados. Este miércoles 15.01 un diputado laborista reclamaba que los supermercados publicaran toda la información sobre su formación de precios para evitar que le tomaran el pelo al consumidor. El objetivo de esta publicación sería que se desarrollaran aplicaciones informáticas que permitieran a los consumidores comparar precios en tiempo real.

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Fuente: The Guardian

Ya el pasado mes de Noviembre, la Oficina para el comercio justo levantaba cierta polvareda con su comentario de que los supermercados inflaban los precios de los productos justo antes de ponerlos en oferta, para hacer que éstas parecieran más apetecibles. A raíz de esto, ocho de los grandes del retail adoptaron una serie de principios redactados por esa oficina.

El trabajo de la web de información sobre el retail mySupermarket ha detectado que lo que parece una oferta, no siempre lo es. Y algunos medios, entre ellos la BBC, se dedican ha colgar algunas fotos bastante interesantes sobre errores en las etiquetas en tienda.

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Fuente: bbc.co.uk

Una de las preocupaciones del diputado que citábamos al principio es la diferencia de precios entre las distintas variedades de un supermercado (conveniencia, maxi-store, online, etc.) y las distintas localidades. En principio, ninguna de las actuales webs de precios llega a este detalle, y es lo que el diputado querría para sus electores de Southampton, (en el Reino Unido los diputados están adscritos a un territorio, y tienen que defender los intereses de su partido pero también el de sus ciudadanos de su distrito electoral).

A todo esto, la patronal del retail responde que
(1), es normal que haya diferencia de precios entre distintos formatos de tienda, puesto que los costes de mantenimiento no son los mismos.
(2) poner en linea ese listado exhaustivo de precios sería caro y trabajoso
(3) podría ser contraproducente para los pequeños supermercados de barrio que no estarían en estas listas y los consumidores los tendrían aún menos en cuenta.

En el informe de la Oficina de Comercio Justo británica antes citado, se ponen diversos ejemplos de prácticas poco recomendables:
– para poder anunciar una oferta, inflar los precios en tiendas con poco volumen de ventas y después extienden la “oferta” a todas las tiendas de la enseña.
– inflar los precios mientras el producto está fuera de su temporada de alta demanda y, cuando llega el momento de las ventas, se anuncia con una promoción desmedida.
– vender un producto a 10£ un mes y luego venderlo a 5£ anunciando “mitad de precio” más de un mes. Incluso con producto comprado posteriormente y dirigido a ser vendido bajo esa promoción.
– referir la oferta a precios de hace muchos meses.
– tener distintos precios en distintos formatos de tienda y, a la hora de hacer la oferta, referirse al precio máximo del producto, incluso si en muchas tiendas jamás se ha vendido a esos precios.
– referir la oferta a máximos históricos de un producto.
– cuando el tamaño o volumen de un pack se reduce, referir la oferta al precio del pack de mayor tamaño.
– usar el reclamo, compre uno y llévese uno gratis, cuando es posible comprar más barato simplemente comprando packs con más unidades.

Seguiremos identificando estas prácticas en nuestros Retail Tours y las colgaremos, como siempre, en twiter @GMetCo junto con otras curiosidades del gran consumo en Reino Unido.

Tesco Resultados Campaña Navidad 2013

Tesco parece que empieza a repuntar en ventas y frenar el avance que sus competidores habían ganado en cuota de mercado de gran consumo durante el 2012. La semana pasada publicó los resultados de la campaña navideña con cierto alivio, por la mejora y por ser mejores que los de su principal rival Sainsbury’s.
Un crecimiento en ventas comparables del 1.8% supone el mejor resultado de los últimos años (y aumentos del 3,9% de ventas totales sin gasolina, y del 18% en pedidos online de alimentación) aunque hay que recordar que estas cifras se comparan con los resultados de la campaña del 2012, que fueron malos y provocaron un terremoto en la empresa (una pérdida del 2.5% en ventas comparables).
Las iniciativas puestas en marcha a lo largo del 2012 y la inyección de mil millones de libras para renovar las tiendas están empezando a tener resultado, pero seguramente el refuerzo en su política de cupones (que abandonó para prometer precios bajos) y su apuesta por el comercio electrónico (construyendo dark stores para preparar pedidos, introduciendo el drive en algunos hipermercados – los clientes recogieron un 5% de los pedidos online por éste método la semana de antes de Navidad-, y lanzando apps con tiendas online segmentadas según el tipo de cliente) le han devuelto a la senda de crecimiento.

Tesco Metro (fotografía de Tesco.com)
Tesco Metro (fotografía de Tesco.com)

Para el 2013 Tesco ya tiene nuevos proyectos en marcha. A nivel de gestión, se incorpora un nuevo director general del negocio en Reino Unido, para cubrir la ‘baja’ de Richard Brasher. Y desde el punto de vista operativo, la consolidación de los pilotos que ha venido haciendo en frescos (nuevos muebles y ambientación de la sección), el trasladar a tiendas los aprendizajes de los negocios en los que invirtió el año pasado (una cafetería y una panadería), desarrollar aún más su negocio textil, y el llegar a las 200.000 referencias de su catálogo online supondrán un estímulo para que sus competidores también muevan ficha.

Y no les quedará más remedio. El CEO de Tesco, Andy Clarke, promete más trabajo duro para este 2013.

Un nuevo atributo en la categoría del arroz

Las personas que nos acompañan para ver tiendas suelen quedar sorprendidas por el nivel de comunicación  tan elevado que hay en el punto de venta, y la cantidad de mensajes que se trasladan al consumidor. Gracias a esta comunicación se pone información muy valiosa a la disposición de unos consumidores que a la hora de realizar la compra, valoran muchos más atributos que los consumidores de otros mercados, fundamentalmente, porque tienen información disponible en el momento de la verdad.

Todo esto viene a cuento para hablar de un nuevo producto que acaba de aparecer en el gran consumo británico. Son packs de arroz de la marca The Real Basmati Rice Co.

Seguramente ni el packaging ni el producto en sí parezcan muy atractivos, pero creo que nos encontramos ante un producto con alguna singularidad.

Arroz Basmanti

La primera es la forma en la que ha entrado en el mercado inglés. No lo ha hecho a través de ningún distribuidor tradicional,sino a través de Amazon, que desde hace un tiempo vende productos alimentarios, aunque esperan estar pronto en las estanterías de los principales retailers.

La segunda innovación viene de la cadena de suministro, y particularmente, nos parece más interesante.

Los envasadores son capaces de trazar el arroz hasta la granja, lo compran directamente a explotaciones familiares del norte de la India en vez de acudir a los mercados mayoristas, por lo que así pueden dar a conocer a los consumidores quienes son los productores de cada uno de los lotes en concreto.

Pero además, la empresa informa en sus folletos de los pasos que sigue el arroz desde que se habla por primera vez con el productor para acordar precios y calidades, la recolección, la preparación del arroz hasta que llega a Inglaterra y se envasa. Incluso se detallan quienes son el resto de empresas proveedoras (de cajas de cartón, de envases plásticos, etiquetas, etc). Una muestra clara de transparencia y una promesa muy importante con los consumidores.

Ya hay en el mercado mundial alguna otra marca de arroz trazable en los mismos términos que este, y otras empresas también detallan al máximo sus procesos internos. La transparencia es una tendencia que se va imponiendo en el mercado, como un primer paso para lograr hacer más partícipes a los consumidores de tus valores. Ocurrió con las categorías del café, té, azúcar y plátanos, por ejemplo, donde el comercio justo empezó como un atributo más, hasta convertirse prácticamente en una condición muy relevante para los productos de esa categoría. Igual estamos ante un hecho similar en la del arroz.

Asda online: problemas antes de Navidad

La comida Navideña es sin duda una de las celebraciones más importantes del año para muchísima gente, que independientemente de sus creencias, la planifican y preparan con mimo para disfrutarla con sus allegados.

Una parte importante del menú se compra a última hora. Los ingredientes más importantes de la comida son productos frescos (pavos, ocas, coles de bruselas, etc) y siempre hay un cierto orgullo en demostrar las habilidades que uno pueda tener ante sus familiares. Además en este país desde hace unos pocos años, un número creciente de consumidores han elegido realizar esta compra online, por la conveniencia que supone que el día 23 o 24 te entreguen la comida en casa, sin tener que hacer colas a los supermercados, tradicionalmente repletos estos dos días.

Sin embargo, la fiabilidad del servicio no siempre es la deseada, y estas navidades un buen número de clientes de Asda han visto alterados sus planes por culpa de un problema en las operaciones del retailer.

El día 24, una hora antes de que cerraran las tiendas, Asda avisó a un grupo de clientes que sus pedidos no iban a llegar a tiempo, y les aconsejaba que fueran a las tiendas a comprar lo que fueran a necesitar para la celebración navideña. El incidente se debía a un problema informático en un almacén cercano a Leeds, donde está la central de Asda, en el que se estaban preparando los pedidos.

Según informa el Daily Mail, unos 200 clientes se vieron afectados por retrasos en su entrega, y otros 50 no llegaron a recibir el pedido.

Asda además de avisar a sus clientes de los problemas, ofreció además de la devolución del dinero un vale por 100 libras, para las compras futuras de los clientes. Pocos clientes quedaron satisfechos con esta medida, al considerar que Asda había estropeado sus planes navideños y les había avisado demasiado tarde.

Desde luego, el problema aquí se ha convertido en uno de reputación, más para Asda que para el comercio online en general, porque aunque sea una mala experiencia para las personas afectadas, será pasajera. Seguramente no volverán a comprar en Asda, y lo intentarán en otros retailers. Cuando se conoció el problema, los consumidores volcaron su descontento en las redes sociales (naturalmente, en twitter el tag #asdafail alcanzó cierta popularidad), frustados ante la idea de no tener comida navideña y la poca empatía que ofreció Asda.

twitter de asda

Los comentarios de los clientes hablan de sus experiencias a la hora de hacer la compra en los supermercados online. No sólo se centran en el no recibir los pedidos, o recibirlos tarde, si no en el pobre servicio que reciben a la hora de notificarles las causas del problema, la confirmación de cuando van a recibir los productos, o el hecho de haber pagado por regalos que luego el retailer dice no tener en stock justo cuando debería haberlos entregado. También algunos consumidores recuerdan las sorpresas a la hora de revisar el pedido entregado: pavos ausentes del pedido navideño, o en algún caso, el recibir un paquete de muslos de pollo en vez de un pavo (el misterioso algoritmo ese que sustituye un producto por otro que has pedido y del que no hay disponibilidad).

Afortunadamente, también hay quien a pesar de estos problemas sigue viendo las ventajas que tiene el comercio online en estas circunstancias: la comodidad que supone, pero también, el hecho reducir el número de personas que hacen su compra al mismo tiempo, por lo que se tienen tiendas y carreteras algo más despejadas en un momento crítico.

Resultados Morrisons (6 semanas / 30 de Diciembre 2012)

Ayer 8 de enero Morrisons se convirtió en el primer distribuidor en hacer públicos sus resultados de la campaña navideña, en una semana en la que Sainsbury’s y Tesco también los anunciarán.

Han obtenido un descenso en ventas del 0,9% y unas ventas comparadas de un -2,5% (según la patronal, la media para todo el sector retail es de un aumento de ventas comparadas del 0,3%). No se esperaba que fueran buenos. Morrisons no ha tenido un buen año y dicen por aquí que la campaña navideña no suele ayudar a enderezar el rumbo.

Por estas puertas han pasado menos consumidores que lo deseable.
Por estas puertas han pasado menos consumidores que lo deseable.

Las campañas de promociones que venía haciendo Morrisons de descuentos en gasolina por volumen de compras o por comprar tarjetas de regalo no han sido suficientes para atraer a los consumidores.Y le ha vuelto a pesar una vez más su incipiente tienda online (tan solo venden vinos) y su pequeña presencia en el canal convenience (por ejemplo, Sainsbury ha anunciado que en la época navideña el negocio de este canal ha crecido en un 15% respecto al 2011). Seguramente el resurgir de Tesco también ha tenido un efecto importante en estos resultados.

Es un descenso en las ventas importante, además en la época del año en la que se realiza un desembolso grande, y los consumidores adquieren muchos productos frescos de calidad para celebrar las fiestas.

Sin embargo, la empresa mantiene la expectativa de beneficios, dado que por su integración vertical y sus planes de expansión, mantienen los costes bajo estricto control y esperan generar más economías de escala a medida que avance su plan Store of the Future y sus aperturas en el sur del país. Se encuentran en una profunda renovación de su parque de tiendas (las tiendas que han renovado aplicando el nuevo formato mantienen un aumento de ventas del 4-6% respecto al formato anterior), junto con el final de la integración de las que compraron a Safeway, están ampliando y segmentando su oferta de MDD y van trabajando en dos nuevos canales en los que acaban de entrar, por lo que mantienen cierta esperanza en los resultados próximos.

Han prometido que este será el año en el que lanzarán en pleno su tienda online. Hace unos años Morrisons compró un paquete accionaral del pure player norteamericano Fresh Direct, especializado en frescos. Desde entonces, un equipo de Morrisons estuvo trabajando en la empresa aprendiendo el negocio, y desde el año pasado, están de vuelta en UK para lanzarlo aquí. Y siguen desmintiendo los rumores de compra de Ocado, lo que les daría acceso inmediato al mercado online, aunque nunca se sabe…

Por lo que respecta al convenience, también parece que este año llegarán las tiendas M-Local a Londres. Son tiendas convenience centradas en frescos, muy distintas a las que suelen tener otros retailers. Allí donde han abierto han obtenido muy buena acogida por su singularidad, y se espera que en Londres también se repita este éxito.

Están trabajando en mejorar sus acciones promocionales y la comunicación, esperando que esto logre fidelizar más a sus clientes. Morrisons es un supermercado posicionado en precio, que en los últimos tiempos ha virado hacia una mejor oferta en frescos y en platos preparados, que le da a las tiendas un aire un poco más lujoso al que están acostumbrados sus clientes. Esto seguramente ha logrado atraer a clientes de Sainsbury’s y Tesco, pero no parece haber gustado mucho a sus clientes de toda la vida.

En el 2012 fue Tesco el retailer que se vio forzado a lanzar un gran número de iniciativas para enderezar su rumbo. Este año, el honor lo tendrá seguramente Morrisons,… o Asda.

 

Tarjetas de fidelización y RSC

Desde hace años, todas las empresas de un cierto tamaño, hablan de responsabilidad social corporativa o empresarial (RSC o RSE) como un medio de hacer partícipe a la sociedad de una parte de los beneficios que obtiene de ella. Se trata de aportar algo a la sociedad donde se implanta la empresa, según criterios económicos, sociales o ambientales. A cambio, se supone que los consumidores mejorarán el concepto que tienen de la empresa y se decantarán por sus productos frente a la competencia.
La distribución alimentaria no es ajena a esta tendencia y todas las empresas tienen compromisos sociales para mejorar su imagen, que no siempre es óptima (y que cualquier acción controvertida se ve amplificada en el eco de las redes sociales). Sin embargo, últimamente hay una tendencia interesante que queríamos comentarles, que une la RSC con las tarjetas de fidelización. Como sabemos, estas tarjetas ofrecen beneficios a su titular cuando consumen productos de la empresa emisora. Si bien suelen ser descuentos en próximas compras o premios, también se puede optar por re-invertir esos beneficios en programas sociales.
El pasado día de Reyes, la rama del norte de Londres de la cadena de distribución Budgens, anunciaba un programa piloto por el que se podían convertir los puntos de su tarjeta “Love Local” por fondos para proyectos en las comunidades locales. De esta forma, los consumidores podrán decidir qué proyectos financiará su tienda habitual.
Esta iniciativa sustituye otra que se llamaba “peniques por plástico” que donaba 1 penique a proyectos locales por cada bolsa que el consumidor dejaba de utilizar. La empresa Budgens afirma que este programa, desde su lanzamiento en 2007, ha conseguido 125.000 libras para 40 proyectos, además de retirar del mercado las consiguientes bolsas de plástico.

Por su parte, Sainsbury’s mantiene programas de RSC más tradicionales, de tipo ambiental, pero también promociona la entrega de productos frescos no consumidos a comedores locales o su iniciativa anual por la que los consumidores entregan productos comprados en sus tiendas a un banco de alimentos, con la particularidad de que la empresa entregará la misma cantidad de forma adicional.

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Fuente: Sainsbury’s.

También Tesco está trabajando en este tipo de programas con su iniciativa en el área textil, por la que se donan uniformes a niños de diversos países en vías de desarrollo.

Ambos distribuidores, desde hace ya unos años, dan más puntos de la tarjeta de fidelización a los consumidores que reutilizan bolsas de plástico, los llamados green points, equivalentes a un punto convencional (en Inglaterra y Escocia la gran mayoría de retailers no cobra por las bolsas de plástico).

Las razones para esta carrera por la RSC son múltiples pero, está claro que son una herramienta de marketing con un fondo social. Recientemente, desde Trendwatching.com decían que la recesión y los escándalos de los bonos estratosféricos de los ejecutivos de las empresas que cotizan en bolsa, hacen que los consumidores sean más sensibles a las acciones de compañías que muestren su preocupación por las comunidades locales. En estos momentos “cualquier iniciativa que le ponga fácil al consumidor ser generoso con otros, va a tener éxito”. Hay empresas que como The Good Little Company, que basan su esquema de negocio en esta idea y donan comida por cada producto que se les compra.

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Fuente: The Good Little Company

Sin duda esto es más que una moda, aunque los efectos positivos de algo que empiezan a hacer todos seguramente se están ya difuminando. Se acabará convirtiendo en un estándar del negocio, y en algo que ya esperan los consumidores de las empresas.