Asda: la guerra de precios ya no es solamente de los productos básicos.

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Aunque oficialmente no estemos ya en guerra de precios desde hace algo más de un año, por culpa de la presión en los costes que supuso la devaluación de la libra, las cadenas siguen resistiéndose a abandonar una práctica que les ayuda a llevar a clientes a las tiendas. Siguen anunciando con menos frecuencia que antes bajadas de precios en grupos de productos, y  en general con menos intensidad, tratando de maximizar el efecto publicitario.

Generalmente los productos más afectados son los que se denominan básicos, los frescos y los que se compran con más frecuencia, pero ahora Asda innova y se ha decidido a bajar los precios de la gama de los “free from”, los productos para personas con alergias e intolerancias. Es una de las categorías de moda, que crece como la espuma y ya alcanza los £1.500 millones (aunque ahora el crecimiento sea algo artificial y debido a que los fabricantes ponen claims en sus productos tradicionalmente libres de gluten o lactosa). Un número importante de personas los compran por necesidad, pero es mucho mayor el efecto halo, y los que los compran por considerarlos más saludables.

Asda ha decidido rebajar el precio de 16 referencias de su gama de “Free From” (tiene unas 170 referencias) un 40% de media, para situarlas como las más baratas del mercado. Son productos de varias categorías, yogures, pasta, etc, que Asda dice sus clientes compran con frecuencia. Al mismo tiempo dan de alta 100 referencias más de este tipo de productos, esta vez de marcas de fabricantes e inauguran un espacio en su tienda online dedicado a estos productos, donde explica los distintos logos y como funciona su nuevo filtro para seleccionar el componente que quieres evitar y así la web te ofrece productos adecuados.

El anuncio coincide con el lanzamiento de la gama de productos sin gluten de Lidl.

 

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Entra en vigor el impuesto sobre los refrescos azucarados.

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Clean labels: la norma en los refrescos pronto será lo que propone No More. Sin azúcar, sin edulcorantes y sin conservantes.

Dos años después que el entonces Ministro de Economía, George Osborne, anunciara la medida, esta semana entra por fin en vigor el impuesto que tasa el azúcar en las bebidas refrescantes que tiene como objetivo desincentivar el consumo y así combatir la obesidad.

El plazo dado a la industria ha cambiado completamente el panorama en los lineales. En el 2016 se esperaba recaudar más de £500 millines al año, pero con los productos que se ofrecen hoy en día y los hábitos de consumo actuales, se estima que se va a recaudar la mitad.

El impuesto afecta a los refrescos que contienen azúcar. No a los zumos, batidos, bebidas alcohólicas, ni por supuesto a las chocolativas y otros snacks, a pesar de ser fuente de azúcar en las dietas actuales. Según la cantidad de azúcar por litro, el producto llevará una carga de entre 18 y 24 peniques por litro, por lo que las latas de refrescos pueden llegar a tener que asumir una tasa de 8 peniques.

Como decíamos, durante estos dos años la industria ha transformado sus productos. Según Brandview, la reducción media de azúcares en toda la categoría ha sido del 15%. Han desaparecido del mapa  productos con azúcar añadido y se han multiplicado las referencias con edulcorantes artificiales, reformulaciones de los productos ya existentes o simplemente nuevas versiones. Los que han decidido mantener la fórmula, como algunas referencias de Coca Cola y Pepsi Cola han optado por reducir el tamaño del envase, y así cargar menos impuesto en el PVP.

Los distribuidores también han renovado su oferta de MDD. Tesco, por ejemplo, al poco de anunciarse la medida anunció que daba de baja multitud de referencias de refrescos azucarados, y poco a poco ha ido dando de alta alternativas con menos azúcar. En la actualidad, solamente el 15% de su gama va a tener que soportar el impuesto.

También es importante considerar el cambio en el gusto de los consumidores que se ha producido. Seguramente la toma de conciencia empezó con el programa de Jamie Oliver sobre la relación entre el consumo de azúcar y la obesidad, y su decisión de aumentar el precio de los refrescos altos en azúcar en sus restaurantes. Pero ya desde mucho tiempo antes de emitirse el programa varios lobbies anti azúcar habían publicado notas sobre los efectos del abuso del azúcar en nuestras dietas, y poco a poco sus mensajes iban calando en el público.

Cambiar el comportamiento del público de una forma significativa ha costado varios años. Ahora estos cambios son mucho más rápidos, muy amplificados por los social media. Después de la sal, las grasas trans, le llegó el turno al azúcar. Qué ingrediente va a ser el próximo?

MDD: Novedades del enero vegetal en UK.

Tras las Navidades, durante el mes de enero a los consumidores nos entraba algo de sentido común, o nos sentíamos muy ligero el bolsillo, y era tiempo de pensarse mucho en cuanto se gasta.  Los fabricantes y distribuidores del Reino Unido aprovechaban los sentimientos de los clientes de querer moderar el consumo y hacer un poco de dietas, para hablar de productos light, saludables, etc,… Pero desde hace unos tres años el movimiento vegetariano ha tomado este mes como bandera, proclamando que enero (January) es #veganuary, así con almohadilla y todo.
Este año ha sido interesante, y posiblemente el primero en el que se ven iniciativas de peso de las grandes empresas para aprovechar la tendencia.
Algunas cadenas como Sainsbury’s han aprovechado para relanzar su gama de platos preparados vegetarianos, y merecen reseña especial Waitrose y Tesco.

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Waitrose ha diseñado una estrategia en torno a un logo “Good Health”. Lo ponen en los productos más saludables de su MDD, incluso en frutas y hortalizas, para facilitar a los clientes la identificación de los productos saludables (contrasta con la reducción de gamas de MDD de hace un año, y además, ya tienen la gama Love Life también con carácter healthy). Y además está probando un nuevo servicio, ofreciendo asesoría nutricional en dos tiendas. Por £95 los clientes pueden comprar el pack saludable, que consiste en una asesoría nutricional por un profesional (el cliente responde a unas preguntas y se le prepara un plan de comidas y ejercicio físico, con recomendaciones sobre cambios en su estilo de vida para mejorar la salud) y un lote de productos “Good Health” de Waitrose. Parece que con poco esfuerzo quieren hacer algo para seguir posicionándose como saludables entre sus clientes.

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Quien ha innovado verdaderamente ha sido Tesco, con otra nueva aportación singular al mundo de la MDD, el lanzamiento de su gama “Wicked Kitchen”. No es otra gama de platos preparados y comida para llevar vegetariana, es un producto mucho más complejo. Primero, se integra en la MDD de Tesco, para ser una nueva marca terciaria, como las llaman por aquí, las antiguas marcas fantasía. Después los productos son muy originales y de muy buena calidad, al mismo nivel que el de otras marcas de la categoría de los platos preparados. Según ellos, son platos que están pensados para atraer a consumidores de carne y ayudarles a comer menos carne, los llamados flexitarianos. Y finalmente, el storytelling. La gama la han diseñado los chefs de un restaurante de street food famoso en los Estados Unidos, también llamado Wicked Kitchen y que aunque nació como un negocio independiente, ahora pertenece al gigante ConAgra.

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Posiblemente ni los veganos (un 5% de la población según una encuesta que acaba hacer la asociación Great British Chefs) ni los vegetarianos (8%) serán un gran mercado, pero el de los consumidores que quieren consumir menos carne y buscan soluciones sí (un 25% según el citado estudio, pero para Mintel son incluso un 28%).
Innovar no es fácil. Recordemos a Marks & Spencer, y su filete de coliflor que tantas críticas levantó, pero parece que la gama que ha presentado ahora Tesco tiene muchos ingredientes para ser un éxito.

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5 al día: menos asequible por culpa del Brexit.

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Seguimos sin tener muchas cosas claras de la situación tras el Brexit, y un informe que acaba de publicar la Food Foundation analiza con detenimiento el impacto que tendría un Brexit sin acuerdo en los consumidores y el mercado de las frutas y hortalizas.

El titular es que las frutas y hortalizas se encarecerían, y las clases más desfavorecidas tendrían más problemas para alcanzar la cantidad recomendada de 5 al día, al subir los precios de los alimentos, y tener que gastar las familias más dinero en los supermercados.

Los ingleses no son grandes consumidores de frutas y hortalizas, y de media consumen 2,4 raciones al día. Tan solo un 8% de los jóvenes (de 11 a 18 años) llegan a los 5 al día, y un 27% de los adultos (hasta 64 años). Si el Reino Unido abandonara la Unión Europea sin acuerdo comecial, y tuvieran que establecerse aranceles para los productos que el país importa, según la Food Foundation, el gasto de las cinco porciones al día de frutas y hortalizas  pasaría de £37.58 por semana a £39.76 por semana.

Y es que los productos hortofrutícolas se ven afectados por varios frentes por el Brexit. El primero de los factores es la alta tasa de importación. Más del 83% de las frutas y más del 50% de las verduras y hortalizas que se consumen en el Reino Unido son de importación. La aplicación de aranceles, junto con la devaluación de la libra, comporta que los precios de estos productos suban en un escenario post Brexit sin acuero. Pero la producción local también se ve afectada, puesto que la mano de obra que en su mayoría trabaja en los campos es inmigrante, y en una parte significativa son ciudadanos de la Unión Europea. Ya está siendo difícil para los agricultores conseguir las cuadrillas suficientes para recoger la producción, y se espera que a medida que avanza el proceso de separación aun sea más difícil.

Por eso la fundación le pide al gobierno que por un lado asegure a los agricultores el acceso a los inmigrantes de otros países, para que se puedan recoger las cosechas, y trabajar para conseguir que el Reino Unido sea más autosuficiente y cultive más frutas y hortalizas.

¿Navidades sin carne?

Las familias británicas lo están pasando mal por culpa de la inflación alimentaria y de otros gastos del hogar que están aumentando, a la vez que no suben sus ingresos. Pero Navidades es un tiempo de excesos, y seguramente ninguno renunciará a su banquete del día de Navidad, donde pavos, corderos y otras carnes tendrán un lugar central.

Pero lo que la mala situación económica no parece que pueda cambiar mucho, las cuestiones aspiracionales y las tendencias si logran cambiarlo, y ya empezamos a hablar de las Navidades sin carne!

Ya había algunos libros de recetas navideñas vegetarianas, y suplementos de periódicos, pero este año que ha sido el de la explosión flexitariana y donde el power plant se ha puesto totalmente de moda, la tendencia ya es ubicua. Según Kantar, el 40% de las cenas británicas no tienen carne.

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Marks & Spencer es el destino para los que quieren unas Navidades gourmet sin carne.

La revista Good Housekeeping otorga cada año unos premios a los mejores alimentos navideños del gran consumo, su Tried & Tested Guide.. Ya no es noticia que Aldi gane premios por delante del ultra premium Fortnum & Mason, pero lo curioso de este año es la categoría de los platos vegetarianos … unos cuantos de ellos pensados como platos principales, para sustituir a la carne. Y la gama de Marks & Spencer de este año tiene más platos vegetarianos que con carne!!! El año pasado fueron los productos sin gluten, y este los vegetarianos. Es una propuesta única entre las cadenas, puesto que en las demás en todas predomina la oferta con proteína animal, ya sea de carne o de pescado, y apenas tienen uno o dos platos principales completamente vegetarianos.

Marks & Spencer se sitúa siempre en la vanguardia de las tendencias alimentarias, y son capaces de dar respuesta a casi cualquiera de las necesidades de los consumidores, desde los vegetarianos, los “sin gluten”, los adictos a la proteína, y como no, los que no quieren cocinar en casa!

Tesco: verduras fashion para los niños.

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Fotografía de Tesco.

Ni siquiera los niños pueden escaparse de la moda flexitariana anti hidratos de carbono. La sopa de maravilla es ya algo del siglo pasado, y espera a su revival nostálgico. Los niños de ahora quieren, parece pensar Tesco, hortalizas con formas divertidas para cumplir con sus cinco al día.

La gama se estrenó la semana pasada con una referencia con calabaza cortada en forma de estrellas. Le van a seguir rodajas de boniatos sonrientes, y es posible que alguna otra referencia más, en un intento de ofrecer un producto algo diferente para los niños, y animarles a consumir más hortalizas. Son los primeros en el retail de UK en hacer algo parecido. Los demás productos similares están dirigidos al público adulto.

Tesco responde así a las demandas de convenience por parte de los consumidores. El mercado para productos vegetarianos preparados, como estas verduras, ha crecido un 10% en los últimos dos años, a pesar de su precio más elevando que las hortalizas enteras. Y estos productos que sustituyen al arroz, los spaguetti, etc, crecen de forma imparable. Tesco también extiende ampliamente en explicar que, en contra de lo que puede parecer, estos productos no contribuyen a generar desperdicio si no al contrario. Gracias a que con las calabazas Tesco también prepara fussili, spaguetti y láminas para hacer lasagna, puede aprovechar un gran número de calabazas que de otra forma irían a la basura por problemas cosméticos.

Le han llovido críticas a la iniciativa. No hay nada malo en aportar valor y convenience, pero es un producto mucho más caro que los cubos de calabaza que ya lleva mucho tiempo comercializando, y no ha gustado a algunos consumidores. También se les llama la atención por el posible desperdicio que se genera, pero Tesco ya cuenta con argumentos contra esto, y por alejar más a los niños de los productos tal como son.

Tesco también tiene en marcha la iniciativa de “Fruta Gratis Para Niños” en las tiendas, donde tiene siempre una caja con mandarinas, manzanas y plátanos, que los críos pueden coger y consumir en las tiendas.

Si te mueves, pagas menos en el super.

El servicio nacional de salud británico, la NHS, está llevando a cabo un piloto en varias poblaciones para probar distintas estrategias que consigan promover hábitos de vida más saludables entre las personas. El programa se llama “Healthy New Towns” y se lleva a cabo en 10 poblaciones.

Uno de los programas va a consistir en proponer objetivos de hacer ejercicio a las personas, y si se cumplen, tendrán derecho a descuentos en supermercados cuando compren alimentos. El control se realizará a través de una app del teléfono móvil, que registra pasos y actividad.

Todavía no se ha hecho público qué supermercados van a formar parte de este piloto, ni de si los descuentos son generales o sólo para alimentos considerados saludables. A priori parece una iniciativa interesante, que puede ayudar a reducir los problemas de salud causados por la obesidad. Algunas aseguradoras utilizan un sistema similar, que otorga recompensas a los clientes a cambio de la realización de ejercicio físico, y otros hábitos saludables.

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La Sugar App, otra iniciativa de la Salud Pública en el Reino Unido para intentar cambiar hábitos, esta vez, informando de la cantidad de azúcar en los productos alimentarios.

Tesco: mejoras en la experiencia online.

Con pocos días de diferencia, Tesco ha anunciado un par de iniciativas online muy interesantes, sobretodo la segunda, donde hay menos trabajo hecho.

Tesco acaba de lanzar la app Tesco Now, destinada, naturalmente, a competir con el servicio Amazon Prime Now. Por ahora es un piloto con un número limitado de usuarios, que permite hacer pedidos de hasta 20 productos y los entrega una empresa independiente, Quipup.  Todavía no se ha hecho público cuánto cobrarán por el servicio. Es un servicio parecido al de Sainsbury’s, que cobra £4.99 por entregar también en una hora.

¿Va a ganar mucho Tesco con este servicio? Poco, contando que las ciudades donde este servicio tiene sentido (Londres, Manchester…) ya están pobladas de tiendas Tesco Express que están abiertas 18 horas cada día. Pero es casi ya un servicio que los clientes esperan recibir porque los disruptores les demuestran que es posible, y las empresas que siguen piensan que lo tienen que ofrecer, a costa de la rentabilidad, o de tener un buen plan.

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La otra iniciativa tiene que ver con la tienda online general, y que la van a adaptar con la colaboración de Spoon Guru para que los clientes puedan buscar productos aptos para sus intolerancias y alergias. Ocado tiene algo parecido (la tienda Free From, o la de Shop By Concern), pero todavía poco desarrollado. Esta iniciativa tiene una mayor ambición, para abarcar toda la tienda.  Spoon Guru es una empresa de tecnología que ha desarrollado un software que permite adaptar la oferta de los clientes según unos requisitos nutricionales. También tienen su propia App, que muestra los productos que puedes comer o no, según la información que has facilitado al sistema. De esta forma, los clientes que deseen evitar, por ejemplo, el gluten o la carne, les será más fácil filtar los productos y asegurarse que no compran nada que no puedan consumir.

Sin duda un gran avance para la app de la tienda de Tesco, que facilitará la compra de muchas personas. En UK, según su estudio, el 54% de los adultos en UK siguieron una dieta en algún momento durante el 2016, y la mitad de ellos lo hacen para mejorar su salud. También el interés por los productos “libres de”, ya sea gluten, lactosa, y ahora cereales, está creciendo, y como es de esperar, los consumidores demandan información en la que puedan confiar.

Vitaminas para la reputación de Tesco.

Igual se quedan que el bottom line de todo esto que les voy a explicar ahora es que Tesco vuelve a reducir el precio de los productos frescos,  pero esta nueva campaña es mucho más amplia que esto. Además de objetivos comerciales, tiene un fuerte componente de relaciones públicas, tratando de seguir mejorando su reputación, post crisis del caballo, y de paso, atacar un poco a Sainsbury’s en su reino de salud, y valor y valores.

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Si compras productos saludables en Tesco, gastas menos.

La semana pasada Tesco puso en marcha su campaña “Little Helps to Healthier Living” (ayuda para una vida más saludable) y se compone de una serie de iniciativas en tienda y entre sus empleados para promover la salud.

Para empleados ha montado la Tesco Million Mile Challenge, que es por cada milla que anden los trabajadores mientras dure la campaña, Tesco donará £1 a la fundación que elijan. Espera donar approximadamente £1 millón. Y también los empleados participarán en carreras/fiestas benéficas destinadas para recaudar dinero para Cancer Research UK.

Para clientes,  una serie de iniciativas para fomentar la compra de productos más saludables. La medida habitual de bajar de precio las frutas y hortalizas, con grandes descuentos en algunas de las referencias más básicas, pero también rebajas en productos que son versiones con menos azúcar, sal o grasa. Por ejemplo, la Coca Cola Light es más barata que la normal, los Frosties con menos azúcar son más baratos que los tradicionales, etc. A esto lo llaman “Healthy Swaps” (intercambios saludables), y resulta muy curioso ver en las entradas de los grandes centros dos cestos de productos, uno de las versiones normales y otro de las versiones light, con el tiquet de compra de cada cesto… destacando que los saludables son más baratos! Es lo que se venía viendo pero para comparar precios entre supermercados – el carro lleno aquí es más barato que en mi competidor – pero verlo así comparando productos normales y light resulta muy curioso. Se compite en todo…

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Además refuerzan el programa de frutas gratis para niños, y también ponen más frutas en las zonas de cajas  de las tiendas, ofrecen tests de salud gratis en las farmacias de las tiendas, y marcan los productos saludables con stoppers en las tiendas.

La campaña del momento, la de “Food Love Stories” también va a estar enlazada con esto, y las recetas del mes serán saludables más que centradas en ocasiones, como las anteriores.

Con anterioridad habían tomado alguna medida más vestida de salud, como dar de baja bebidas con azúcar añadido, reformular productos de MDD, retirar de la zona de impulso en supermercados chocolatinas y dulces, etc, aunque aquí se mezcla un poco compromisos del total de la gran distribución con su revisión de surtidos, o el evitar pagar el impuesto del azúcar.

Es una buena iniciativa, la verdad sea dicha, con mucha consistencia. Y además, nos recuerda una cosa: los discounters son una amenaza y hay que competir con ellos, pero los Sainsbury’s, Asda y Morrisons son un 50% de la cuota del mercado, y también se puede pescar allí!

Enero: mal mes para empezar a comer carne.

Una tras otra, no paro de leer noticias negativas para la carne en medios de comunicación generalistas, y muy pocas positivas.

Entre las (relativamente) positivas, el consumo de carne fresca en UK ha disfrutado de un cierto crecimiento en el último año. Un 3,3% en volumen según los últimos datos de Kantar, pero el valor está estancado. Parece claro que los consumidores compran más carne porque los precios están bajando. Estamos en el punto de inflexión, y a partir de ahora los precios van a ir subiendo paulatinamente. Veremos cómo se refleja esto en el consumo de la carne.

Hemos acabado las navidades comiendo pavos y longanizas a más no poder, y el mes enero, como he comentado en algún otro post, es verde (también se habla del Dry January, en que se anima a los británicos a no beber ni gota de alcohol durante todo el mes de enero, pero apenas tiene eco en las tiendas). En los típicos buenos propósitos de año nuevo dominan los de cuidarse y esto se ha venido trasladando en las tiendas en una avalancha de productos saludables y cartelería al respecto. La novedad de los últimos años es como han ido ganando en importancia los productos sustitutivos de la carne (Quorn etc) y desde hace uno o dos años, los productos vegetarianos (que no necesariamente imitan productos cárnicos). El Clean Eating estará siendo muy criticado estos días por sus cuestionables bases científicas, pero en los consumidores cala, y demandan productos vegetarianos. Ya les mostré el relanzamiento de la gama de platos preparados vegetarianos en Marks & Spencer, o el famoso “Mushotto“, el risotto sin arroz, de Waitrose.

Y hoy justo, otra noticia en contra de la carne. Sainsbury’s y la Universidad de Oxford se alían para hacer un experimento de una cierta envergadura con un fin loable: se trata de rediseñar los supermercados con el objetivo de mejorar la salud de los consumidores en un mundo que está sufriendo un profundo cambio climático. Pero, una de las claves para alcanzar esto, según los impulsores del estudio, va a ser que la gente compre y consuma menos carne!

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Ensaladas inspiradoras en Sainsbury’s.

El proyecto se va a desarrollar en un grupo de supermercados de la cadena Sainsbury’s de todos los canales: los de convenience, supermercados, hipermercados y tienda online. Y entre las ideas que quieren probar están el ofrecer consejos prácticos/recetas para sustituir la carne de los menús, dar más puntos de fidelización por la compra de productos vegetales (frutas y hortalizas, claro, pero también platos preparados sin carne), y finalmente, poner dentro de la sección de carne productos alternativos, para que el comprador tenga enfrente los dos productos y no le cueste cambiar por una cuestión de tener que ir a buscarlos en otro pasillo.

La campaña además tendrá una parte importante de divulgación, en la que los científicos implicados en el experimento prepararán material de comunicación sobre el efecto de la carne en la salud humana y en el medio ambiente. Presumo que no hablarán muy bien de la carne, y espero que el sector tenga algo que decir en defensa del producto porque también la carne tiene un papel fundamental en nuestra dieta. Está bien comer menos, pero no sé si atribuirle tantos males lo es.

Se ve claramente que la tendencia en nuestros mercados maduros es hacia un cierto estancamiento en el consumo de carne, que como vemos sólo crece por bajadas serias de precios, o cuando crece la población. Pero también tengo la impresión que los productos “vegetales” ocupan más espacio mediático que el que les corresponde por su peso en la cesta de la compra, y que la dieta en general de mis compañeros de fatigas en esta isla tiene más chocolatinas que aguacates y arándanos, a pesar de la moda. Esperemos que cambie poco a poco, más frutas y verduras, y carne de más calidad.