Waitrose y Tesco: responder a las demandas del confinamiento.

(Alimentación y Coronavirus en UK – XXV)

Aunque en UK estemos yendo algo más lentos que en otros países europeos, poco a poco se van levantando las restricciones a salir de casa y “moverse por ahí”, y los ciudadanos van recuperando algunas de sus prácticas habituales pre covid-19. Naturalmente, ahora uno de los intereses de las empresas es el conocer qué cambios en el comportamiento observados durante el confinamiento van a perpetuarse para detectar posibles oportunidades de negocio. ¿Seguiremos comprando en tiendas online el 11% del total del gran consumo? ¿Mantendremos la preferencia por la compra en tiendas próximas? ¿Vamos a querer dar prioridad a hacer la compra rápida en lugar a elegir con más detalle?

Y uno de los cambios que puede tener un impacto significativo en el gran consumo es si vamos a seguir cocinando tanto como hasta ahora. Antes del confinamiento, según Kantar, se cocinaban completamente de 4 a 6 comidas por semana. Durante el confinamiento, sobretodo al principio con incluso poquísimas opciones de take away, se cocinaba de 17 a 21 ocasiones semanales, cuatro veces más! A este elemento hay que añadir también la crisis económica que se nos avecina que va a tener un efecto importante en las economías familiares y en lo que van a poder comprar. Si no podemos gastar tanto, aunque tengamos ganas de salir a restaurantes, vamos a tener que buscar alternativas más baratas, que pasan por platos preparados en el hogar, e incluso por cocinar más.

Durante el confinamiento pude seguir un par de iniciativas que me gustaron mucho, por parte de Tesco y Waitrose, que reflejan este espíritu de “estar a tu lado” que han demostrado los supermercados.

Tesco lleva unos tres años con una campaña muy bonita, que llaman “Food Love Stories”. En ella actores inspirados en personas reales cocinan platos vinculados a una ocasión especial, y en muchas veces a un estado de ánimo, siempre muy humanos y fácilmente próximos a muchos de los consumidores. En las primeras semanas del confinamiento prepararon y rodaron algunos anuncios que reflejan el estado de confinamiento de la población. Seguían versando en el mismo eje: comida que nos une, porque la receta es de la familia, porque nos juntamos para comer, o porque es comida para una ocasión, reforzando de una forma simpática y entrañable el vínculo entre comida y personas que disfrutan juntas, aunque tuviera que ser separados físicamente.
Grabada con personas que no son actores profesionales (los propios trabajadores de Tesco, o sus familiares, amigos que han accedido a participar en la grabación), con sus propios medios (teléfonos móviles), con un resultado muy bonito. Uno de los anuncios contaba como una familia montaba una videoconferencia para unir varios hogares mientras todos cocinaban el cordero pascual típico de semana santa, dirigidos por la matriarca de la familia.

.Waitrose, el supermercado para los foodies, naturalmente no podía dejar de hacer algo para inspirar a sus clientes, que ya de por sí son cocinitas. Hasta un nivel que, como explico en mis charlas, he llegado a ver a clientes ir a comprar con un libro de cocina para que no les falte ningún ingrediente de los que quieren preparar! Es sin duda el supermercado donde encontrar los ingredientes más especiales.

Fuente Waitrose & Partners


Pues bien, prepararon un micro site en su web llamado “Waitrose at Home”, en el que incluye el apartado de “Fórmulas para Ensaladas y Sopas”. Igual no es muy original en el mundo de los recetarios, pero sí lo es en el mundo de los supermercados, dado que te permiten con los ingredientes que tienes en casa inspirarte para preparar una ensalada, en una especie de árbol de decisión que vas siguiendo paso a paso. Explican los principios de los platos, y dando libertad en muchos de los ingredientes. No es fantástico? Es una mini clase de cocina, justo en un momento en el que no siempre era posible encontrar siempre nuestros ingredientes favoritos en los supermercados..

La marca de los precios justos C’est qui le patron?! llega a UK.

La marca que nació en el 2016 en Francia busca desarrollarse en otros mercados, y ha elegido el británico para lanzar nuevos productos antes de acabar el año, según publica The Grocer. Aquí se llamará “Who’s the boss”, gestionado por la empresa The Consumer Brand.

En Francia ya venden 30 referencias (leche, huevos, miel, carne etc) en las principales cadenas del país, más de 12000 tiendas de Carrefour, E. Leclerq, Monoprix etc. A finales del 2019, eran la marca más vendida de mantequilla ecológica, y la cuarta marca de leche.

Fuente C’est qui le patron?!

La primera referencia que tienen previsto lanzar en el Reino Unido son huevos, y van a diseñar el producto de la misma forma que hacen en Francia: piden a los consumidores que quieran participar que rellenen unos cuestionarios sobre qué atributos valoran en los productos (la forma de producir, los materiales del envase, medidas de bienestar animal, etc) y los precios que están dispuestos a pagar. Con esto diseñan un producto, seleccionan proveedores y empiezan a trabajar con ellos, asegurándose que los productores reciben un precio justo por los productos. Las empresas que envasan los productos tienen que publicar los precios que pagan a los productores, se exige transparencia, a la vez que pagan a The Consumer Brand un 5% de la facturación. Es la propia The Consumer Brand quien negocia con los supermercados.

Los envases llevarán impresos un PVP recomendado, obtenido a partir de la información de las encuestas a los consumidores. Las cadenas de supermercados que quieran dar de alta estos productos no tienen por qué venderlos a ese precio, pero la experiencia en Francia indica que los aceptan.

En el Reino Unido ya tenemos una iniciativa similar en el gran consumo, la marca “For the Farmers ” de Morrisons, además de estar muy consolidado el concepto de precios justos (“Fair Trade”) para productos que vienen de países de economías emergentes como los plátanos, café, chocolate etc. La marca “For the Farmers” apareció en el 2015, en un contexto de descontento de los ganaderos lecheros por los bajos precios que percibían. El producto es idéntico a la MDD de Morrisons, y solamente cambia el etiquetado y que es más caro, y la promesa que este diferencial de precio va directamente a los productores. Por lo tanto, el consumidor puede elegir pagar más por la leche, la mantequilla, el queso cheddar, etc, que se venden con esta marca. Morrisons no ha publicado las ventas que se alcanzan desde hace tres años, pero la marca sigue en los lineales lo que ya indica que por lo menos tiene un éxito relativo.

Lineal de la leche de Morrisons, con la explicación de la marca For Farmers.

Waitrose: promociones ágiles

Que el Retail es Detail se lo saben aquí de memoria y la sintonía con tus clientes unida a la agilidad es una herramienta poderosísima. Y Waitrose está trabajando mucho para establecer rápidamente una reputación impecable para su tarjeta de fidelización myWaitrose.

Waitrose - tea time promotion

 

Esta mañana han envíado un mail con una nueva promoción. Es fantástica, la verdad. Está en línea con sus consumidores, gente mayor en gran medida, pero también aprovecha la televisión, como lo ha hecho estos últimos meses con el programa de cocina The Great British Bake Off.

El protagonista es una de las estrellas del concurso de cocina, la famosa cocinera Mary Berry, que debutó el lunes pasado con su programa Mary Berry Cooks. El primer episodio trataba la merienda inglesa, que aquí llaman “Tea Time”. ¿Estás muy ocupado pero quieres emular a la familia de Mary Berry merendando scones, bocadillos y tomando un té al fresco? En Waitrose te cuesta un 25% menos.

Casualmente (??) el programa también trataba el fenomeno de la temporada: una empresa va a empezar a comercializar té de su propia plantación en el Oeste de Inglaterra, en la región de Cornwall. El té se puede comprar en Selfridges, pero también en Waitrose, casualmente…

Aldi – 500 tiendas, 500 semanas de compras gratis!

Aldi sigue de celebraciones. Crece un 30% anual, no para de abrir tiendas, y para conmemorar su 500 tienda en el Reino Unido, lanza este concurso bastante llamativo: 10 ganadores se van a llevar 500 semanas de compra gratis en sus establecimientos.

Cada uno de los ganadores recibirá un cheque semanal de £85 para gastar en sus tiendas (algo más que la compra media semanal de una familia, que está por las £50-70 de media, y desde luego, más del doble que lo que se deben gastar de media los clientes que hagan su compra semanal completa en las tiendas de Aldi).

Pues eso, a jugar y a comprar un año en Aldi!

Aldi - 500 weeks

PS Me encanta el carrito, es como una limusina!

 

Amazon: una promoción oportuna!

Supongo que a alguno os habrá pasado, estar tranquilamente leyendo en tu libro electrónico (tan electromagnéticamente agresivo como un reloj Casio) y que las azafatas te pidan que apagues el dispositivo y que si lo quieres volver a poner en marcha durante el vuelo, lo pongas en modo avión antes de apagarlo!!!

El Departamento de Transporte de los EEUU, tras una serie de consultas con expertos etc, ha decidido que es seguro utilizar libros electrónicos durante todo el vuelo, y también que no hace falta apagar los teléfonos móviles, tabletas, etc, con tal que no reciban señal móvil.

Y para celebrarlo, únicamente hoy Amazon te hace un descuento en Kindle… no está mal!

Amazon Promo

Selfridges se empapa de espíritu navideño

Selfridges es un retailer de lujo, y ofrece una gran cantidad de servicios exclusivos para sus clientes, a cada cual más selecto. El servicio de asistentes de compra es bastante tradicional, e incluso lo puedes reservar online.

Lo divertido es la transformación del servicio en Navidades… se llama Elfdridges, los Elfos de Selfridges, que te ayudan con los regalos de Papá Noel para tus familiares… me gustaría ver pronto como van a ir vestidos estos elfos!

Selfridges - Elfridges

En Kit Kat se divierten.

Muy buena la historia de la nueva versión de Android desarrollada por Google, Kit Kat. Dicen que Nestlé les ha cedido el nombre sin pedir una contraprestación económica, y habrá que ver qué beneficio publicitario sacan de esto. Se está hablando mucho en UK del acuerdo, del lanzamiento, etc, pero bueno, Kit Kat ya es una marca ubicua prácticamente. No creo que haya ninguna caja registradora de supermercado o tienda convenience que no tenga kit kats al lado…

Lo que me parece muy divertido es el juego que hicieron los de Nestlé en la web de Kit Kat, tomando elementos del sistema operativo para hablar de las barritas de chocolate. Una pequeña broma, pero está bien celebrar el ingenio!

Todo son capturas de la web de kit kat en UK.

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Sainsbury’s renueva un supermercado histórico

En este país hay algunos supermercados que ya tienen más de 100 años, y han tenido un efecto determinante en algunos aspectos de la sociedad británica. Y lo bueno, es que les encanta revisitar su historia, les ayuda a convencer a los clientes del mucho tiempo que llevan a su lado. Sirvan de ejemplo las ediciones limitadas de productos MDD de Sainsbury’s con packaging original que están a veces disponibles en sus tiendas, o el museo que abrió Marks & Spencer en el lugar donde se ubicaba la primera tienda del retailer.

Ahora Sainsbury’s anuncia la reapertura de un local en West Croydon, un barrio al sur de Londres. Es una tienda de conveniencia, y da la casualidad que allí abrieron en 1882 el primer convenience fuera de lo que era Londres en aquellos tiempos. Los clientes quedaban deslumbrados por las superficies cubiertas de baldosas, que se podían limpiar fácilmente, y por que después, según The Grocer, fue de las primeras tiendas en tener iluminación por tubos fluorescentes, neveras, y persplex para proteger algunos alimentos. Materiales típicos de los aviones de aquellos tiempos y que demuestran que Sainsbury’s era por aquel entonces el retailer más innovador. Más tarde, en 1950, otra muestra de la cultura innovadora del retailer: la tienda se convirtió en el primer autoservicio del país, inspirado en las tiendas que se encontró John Sainsbury durante sus viajes por Estados Unidos.

En 1969, ya con un buen parque de supermercados por gran parte de Inglaterra y con un liderazgo sólido en el gran consumo británico, la dirección de Sainsbury’s convirtieron la tienda enun centro de formación para que tanto trabajadores como clientes se familiarizaran con el sistema decimal que iba a introducir el gobierno dos años después.

Y justo ahora la tienda vuelve… como antes. Si leemos el artículo de The Grocer que recoge la inauguración de la tienda vemos que destaca que en la entrada se puede coger un carrito, que no hay productos en el suelo, los productos se reciben en un almacén trasero, que cuenta con neveras y congeladores y que los clientes cogen los productos que quieren directamente de las estanterias… habría tantas diferencias con los de ahora?

Fuente Sainsbury's
Fuente Sainsbury’s