UK: del boom de la salud a la tristeza de los datos.

En mis conferencias y en los artículos que publico por aquí o en el blog que escribo con el Profesor David Hughes, Supermarkets in your pockets, no me canso de hablar de la salud como oportunidad de mercado, y de la moda de las dietas donde disminuye la ingesta de proteína animal y aumenta el consumo de proteína vegetal.

Pero si luego miramos algunos datos, podemos pensar que la realidad está en conflicto con lo que decimos, o también pensar que la oportunidad es grandísima.

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Según un análisis de la Food Foundation de Londres, las frutas y verduras suponen un 7,2% de las cestas de la compra de los británicos, mientras que su recomendación es de un 20%. Esta fundación es otro de los grupos que recomienda consumir menos carne roja y más frutas y verduras.

Si miramos a cifras más comparables, según el Ministerio de Alimentación, los británicos apenas llegan a 2,4 de las 5 raciones diarias recomendadas, un nivel muy bajo. Volviendo a los datos de Food Foundation, el consumo entre los niños es alarmante, ya que sólo el 5% consumen la ración diaria recomendada, y un tercio de la misma las consumen en alimentos muy procesados (pizzas y las típicas judias con tomate).

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En los últimos 40 años la situación ha mejorado un poco, gracias a que el consumo per capita de frutas ha crecido un 50% pero el de verdura se han mantenido estables (en el último año, según Kantar, el crecimiento de ventas ha sido un 5% para frutas y un 0% para verduras). La fundación invita a las cadenas a pasar a la acción con varias recomendaciones que impulsarán las ventas de frutas y hortalizas en las tiendas. También destaca que un 1,2% de la publicidad alimentaria se centra en frutas y hortalizas, y que parecen necesarios más esfuerzos en comunicación y marketing.

El número de consumidores vegetarianos o flexitarianos en el Reino Unido no para de crecer. Más de un millón de británicos se declaraban vegetarianos en el 2014 y casi 2 milliones semi vegetarianos, siendo un índice más importante en los consumidores más jóvenes. Es importante aprovechar esta tendencia favorable, si no el consumo se irá hacia alimentos procesados con imagen de saludable, y que saben ofrecer más convenience y adaptación a los estilos de vida de los consumidores. Los ingleses no son muy amigos de consumir frutas y verduras, pero es posible a la larga mejorar las cifras.

Leche: fake news, real news, y desconexión millenial.

La leche lleva envuelta en polémicas desde hace algún tiempo. Hace unos pocos años hablábamos de protestas del sector primario porque no se les pagaba un precio suficiente por la leche que producían. Las protestas fueron desde llevar vacas a los supermercados a organizar campañas en redes sociales, que llegaron a sensibilizar algo mejor a los consumidores sobre el problema. Ahora tienen problemas reputacionales, con un par de incidentes sobre la producción que han llamado la atención esta semana sobre el sector, como el caso del proveedor de Marks & Spencer, o este artículo en The Guardian, donde se hablan de cuestiones del bienestar animal. Y a veces, incluso los propios productores pueden traer problemas reputacionales a la industria, al tratar de poner en valor ciertas prácticas (como es el caso de las nuevas leches de vacas que pastan, en contraste con las vacas estabuladas, que parece, a priori, para el público, una práctica menos cómoda para el animal). Sin descontar varios mitos nutricionales que circulan. 

Pero seguramente, el problema principal que tiene que afrontar el sector, es el del consumo, y es un reto doble. ¿Cómo hacer el producto atractivo a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado? Y no sólo eso, si no también, como aportar valor al producto que es una pura commodity.

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Aunque el 74% de la población declare consumir leche al menos una vez al día y sea un producto habitual en los hogares, el mercado de la leche está estancado, como se ve en la gráfica de Kantar Worldpanel. No sólo no crece, si no que ganan terreno los productos alternativos, como las bebidas de soja, almendra, etc (ya se lo he comentado en alguna ocasión, las plantas están de moda), aunque por ahora sólo supongan un 4% aproximado del mercado.

La semana pasada la Food Standard Agency publicaba los datos de su último estudio de los consumidores. Hablaban de intolerancias y alergias. La tendencia ya la podíamos intuir, pero los datos, por lo que respecta a la leche, sorprenden. Un 22% de los encuestados declaraban sentir una reacción adversa tras beber leche, y esta cifra alcanza el 46% en el rango de 16 a 24 años. La misma agencia reconoce que sólamente tiene constancia de un 5% de la población que sean intolerantes a la lactosa (aunque la reacción a la leche también puede venir por la proteína).

Además del dato anterior, otro estudio de la Asociación Nacional contra la Osteoporosis, habla de un 20% de los jovenes (de 18 a 35 años) que tratan de evitar los productos lácteos, y reducen su consumo de forma consciente. Algunas de las nuevas dietas que están de moda estos días proponen eliminar de la dieta grupos enteros de alimentos, como por ejemplo los lácteos, y la influencia que los prescriptores ejercen en los jóvenes es mucha.

La industria está proponiendo nuevos productos lácteos, fundamentalmente altos en proteínas para aprovechar la buena fama que tienen las proteínas en la actualidad. Pero no dejan de ser nichos del mercado, con un techo, y hay que ganar la batalla del mercado de masas.

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Las plantas al poder.

En el Reino Unido, y en gran parte de los mercados de consumo maduros, la comida vegetariana está tomando impulso. Lo que empezó como una tendencia hacia estilos de vida más respetuosos con nuestro entorno ha ido superando cuestiones de bienestar animal o de medio ambiente, se ha hecho general gracias a una fuerte asociación que se ha creado con la salud.

Si la industria de la carne no hace algo, van a seguir perdiendo clientes, entre problemas medioambientales, de bienestar animal, y ahora, de precio. Si vemos las cifras de Kantar de los últimos años, durante la crisis económica el volumen de carne roja no crecía, se producía en todo caso un trasvase de consumidores hacia el pollo. Pero ahora, con la intensa deflacción, ya no se gana valor, y se sigue perdiendo volumen.

En esta nota recojo algunas cuestiones que van en la línea de este crecimiento del gusto por las comidas vegetarianas.

Alpro, elegida marca del año por la revista The Grocer, por delante de marcas como United Biscuits, Young’s, Warburtons, etc. Alpro nació hace treinta años, con leches vegetales para personas intolerantes a la lactosa. Hace poco incorporó yogures a su gama, y entre la imagen de saludable y la moda de las proteínas, está ganando cada vez más consumidores.

Rawligion, una tienda/restaurante en el centro de Londres donde el menú es comida cruda, naturalmente vegetariana y ecológica. A mi me impresionó también la gama de bebidas, zumos etc, y también el café extraido en frío. Y es que otro reclamo de la tienda es que los alimentos son mínimamente procesados, y el calor no se utiliza para nada.

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Pret a Manger, la popular cadena de restaurantes de bocadillos, no sólo ha incorporado a su surtido de bocadillos y ensaladas muchas opciones vegetarianas, si no que este mes ha abierto su primer restaurante completamente vegetariano en el Soho de Londres. Y uno de sus competidores, Leon, ha tomado el lema “Power of Plants” para esta campaña de verano, para inspirar a sus clientes a comer más frutas y hortalizas.

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Courgetti, los spaguetti que se hacen de calabacín, a los que hay que sumar los boodles, que son noodles que se hacen de calabaza, tallarines de zanahoria, y el cus cus hecho de coliflor. Primero fue una moda y tenías que comprarte una máquina para hacerlos, pero ya están disponibles en todos los supermercados listos para añadir a la sartén. Todo lo que sustituya carbohidratos está de moda.

Los Nutrininja y demás, la versión moderna de las licuadoras para hacer smoothies extrayendo de las frutas y verduras hasta la última vitamina. Gracias a ellos se disparan las ventas de frutas y verduras en algunas tiendas, e incluso las marcas de licuadoras tienen tiendas online donde comprar una suscripción semanal a una caja llena de productos para hacerte los smoothies de la semana sin tener que pasar por el supermercado. O por ejemplo, en Marks & Spencer, en los espacios que dedican a sugerir platos (con todos los ingredientes para hacer paella, por ejemplo), ahora vemos las frutas, verduras y otros ingredientes para hacer smoothies!

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La marca de licuadoras Natural Blender te vende la licuadora y luego trata de fidelizarte para que les compres cada semana una caja de ingredientes para hacer smoothies.

Y ya lo último, la idea de Sainsbury’s (un poco de relaciones públicas más bien) de abrir en una de sus tiendas una carnicería vegetal! La experiencia ha durado tres días, y en una de sus tiendas montaron un mostrador como si fuera de carnicería, pero en este caso, lleno de verduras y frutas, y la carnicera te podía dar mil ideas para preparar platos vegetarianos y consejos para cocinar en casa hortalizas baratas y menos habituales en la cesta de la compra.

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Amber Locke, la “Carnicera Verde” de Sainsbury’s. Fotografía de Sainsbury’s.

Los empleados de Waitrose fidelizan.

De vez en cuando las redes sociales hacen famoso algún acto especial de un empleado de una cadena de supermercados, similar al que aquí les pongo. Lo ha visto en la página de FaceBook de Waitrose:

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En breve, es una señora que estaba comprando en un Waitrose, y en una conversación casual, le comenta a un empleado que está un poco triste, que ése había sido su último día de trabajo antes de retirarse tras 54 años prestando servicio, que sus compañeros la habían despedido pero sus jefes no habían tenido ningún gesto con ella. Al salir de la tienda, le estaba esperando el jefe de tienda, le da un ramo de rosas, le felicita por su larga vida laboral, y con este pequeño gesto le quita un poco de amargura a esta señora.

La diferencia es que en las otras cadenas suelen ser actos un poco aislados, que seguramente se deben más a la persona que los hace que a la cultura de la empresa, mientras que uno no puede extrañarse de que algo así suceda en un Waitrose. En los Waitrose el servicio es primordial, y es de las pocas tiendas donde siempre te das cuenta de lo importante que eres como cliente. Esta actitud sí que fideliza.

 

Cambios en los patrones del gasto de las familias británicas.

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Hemos vivido en el Reino Unido un periodo de recuperación económica constante durante los dos últimos años, hasta superar los niveles previos a la crisis. Sin embargo, en los últimos meses estamos viviendo una situación de incertidumbre, por causas locales (referendum del Brexit, actividad industrial estancada, y pocas mejoras en la tasa de empleo) y globales (poco crecimiento ecómico global), y esto está teniendo un efecto importante en los consumidores.

Según el informe que publica mensualmente el CEBR, la renta que disponen las familias para gastar tras haber cubierto todos sus gastos esenciales es de £198, y viene creciendo de forma ininterrumpida desde hace casi dos años (donde se encontraba muy por debajo de los £100). Este crecimiento se ha visto sustentado por las mejoras en las cifras del paro, y también el descenso en el coste de varios de los gastos del hogar (fundamentalmente energía).

Sin embargo, a pesar de estos datos positivos, las familias no gastan más en gran consumo. Según los datos de los informes de Barclays y Visa sobre el gasto familiar,  en estos meses de incertidumbre la “economía de la experiencia” es la que se está viendo más beneficiada. Crece el gasto en hoteles, viajes en avión, restaurantes, teatros y cines, mientras que baja en gran consumo y ropa.

Por ejemplo, las cifras de Barclays: el gasto interanual para el mes de abril ha crecido un 1,9%, el nivel de crecimiento más bajo de los dos últimos años. Y mientras que el dinero que se han gastado los ingleses en viajes en avión y en restaurantes crecen un 6.5% y un 11.3% respectivamente, en gran consumo el gasto desciende un 6.1%. Sin embargo, a pesar de las buenas noticias para restauración, el gasto total no esencial apenas crece un 2%, y esto es una buena medida de la poca confianza que tienen los británicos en notar mejoras en el futuro próximo, y un anticipo posiblemente de lo que nos espera los próximos meses.

Crecerán los volumenes de producto que los supermercados ingleses venden, pero por el efecto del éxito de los discounters, la guerra de los precios y la inflación negativa que ha traído consigo, el total del mercado apenas gana valor (que se lo llevan los discounters). Pasará un tiempo hasta que se recuperen los niveles de crecimiento previos  a la crisis.

El nuevo reality show: La Granja Sin Azúcar.

Un programa del tipo Gran Hermano, pero en una casa sin “azúcar”, aunque en realidad lo que se evitan son los alimentos y las bebidas procesadas. Los concursantes trabajan en la granja, y a cambio se les dan ingredientes y productos frescos para cocinar.

Seguramente, un programa que no se entendería si no fuera por la demonización que sufre el azúcar en estos momentos.

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El programa se puede ver en la web de ITV, aunque piden registrarse y dar una dirección del Reino Unido.

 

El Aguacate, Fresas y Frambuesas, las frutas de moda en UK.

Los británicos no se significan por ser unos grandes consumidores de frutas, pero sí es un mercado en el que las modas tienen un efecto importante en las ventas, como le ha pasado este año al aguacate.

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The Grocer acaba de publicar el ranking de productos más vendidos del año por categorías, y aunque parezca algo curioso, las ventas de aguacate este año se han disparado. Ya supera en ventas a las naranjas, y se acercan a las ventas de peras, gracias a un crecimiento este año de más de un 25% y casi £30 millones en valor, según Nielsen.

No es un producto que destaque por un consumo fácil y convenience (uno de los drivers de otras frutas de moda, como las fresas o las frambuesas), pero sí se han realizado varias campañas de promoción del producto, y ha recibido la atención de los medios de comunicación, logrando que se hable mucho de sus propiedades saludables. Incluso el aguacate ha protagonizado las presentaciones de resultados de Sainsbury’s, cuando el CEO Mike Coupe los ponía como ejemplo al hablar de las mejoras que estaban introduciendo en su gestión de la frutería, para lograr unos productos más maduros en la tienda y que así pudieran consumirse el mismo día de la compra.

Esto más un poco de suerte, ha logrado que los ingleses lo incluyan en muchos platos que preparen en casa, ensaladas, tostadas, smoothies, etc.

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Hasta los analistas económicos de The Times hablan del aguacate en sus columnas de opinión.
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Si se acaban los aguacates del super, se acaba el publicar fotos de los desayunos en los hogares de clase media, bromea esta persona.

Por otro lado, también significativo del cambio de gustos, y como viene siendo la tónica de los últimos años, las fresas, frambuesas, y otras frutas similares siguen ganando adeptos entre los consumidores británicos. Se benefician de su halo de salud, que son fáciles de comer, y cada vez es mayor la disponibilidad de producto cultivado en el Reino Unido. Las fresas se sitúan en la cuarta posición del ranking de frutas, detrás de las ubicuas manzanas, uvas y plátanos. Y el conjunto de fresas, frambuesas, moras, arándanos,etc, supone el 20% del mercado de frutas, crecen un £132 millones, y alcanzan casi unas ventas de £1.000 millones.

La polarización del mercado en UK: casi un tercio de los clientes de Aldi y Lidl son del segmento AB

La semana pasada la revista The Grocer se hacía eco de un estudio  de Him! sobre la naturaleza de los clientes de los discounters, con resultados seguramente previsibles, pero que vistos en cifras no dejan de ser sorprendentes.

Un 31% de los clientes de los discounters son del segmento AB, los de mayor poder adquisitivo. Un 28% son C1, un 14% C2 y finalmente, un 30% son DE.

No deja de ser un reflejo del cambio social que se ha producido en el Reino Unido en estos últimos años: ya a nadie le da vergüenza ir a comprar a estas tiendas, y el crecimiento de los discounters se ha visto alimentado por este tipo de clientes que aunque no lo necesiten, buscan buenos precios en categorías como el vino, dulces, etc. Y paralelamente, el otro segmento del mercado que crece es el premium, con Waitrose y Marks & Spencer como máximos exponentes, dejando a los que están posicionados en el medio con pérdidas de ventas.

Los productos frescos y la MDD premium, junto con unas ingeniosas campañas publicitarias están consiguiendo llevar cada vez más clientes a los discounters, y  que compran más. Todavía tienen mucho recorrido, porque la mayoría de compradores hacen sólo una pequeña parte de su compra en ellos y en algunas zonas no están representados. Y aunque las medidas que están tomando el resto de supermercados para combatirles (reducir el diferencial de precios, las zonas low cost en tiendas, etc) estén reduciendo su velocidad de crecimiento, siguen siendo los que más consiguen crecer en este mercado.

A pesar que la velocidad de crecimiento se haya reducido un poco, los discounters y Waitrose llevan más de cuatro años creciendo mucho más rápido que los Tesco, Asda, Sainsbury's y Morrisons. Fuente Kantar World Panel
A pesar que la velocidad de crecimiento se haya reducido un poco, los discounters y Waitrose llevan más de cuatro años creciendo mucho más rápido que los Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons.
Fuente Kantar World Panel

Y es previsible que sigan creciendo. Hace unos días un exCEO de Aldi en UK, el sr. Paul Foley, hablaba que de mantenerse este diferencial de precio entre discount y top4 (que él registra en un 22%) los discounters podrían llegar a una cuota del 25% en unos pocos años (ahora Aldi y Lidl tienen una cuota conjunta del 10%). Su receta para frenar el discount es reducir el diferencial de precio hasta el 12%, cuando entonces es posible poner en valor ante la mayoría de compradores cuestiones como el servicio y el surtido.

Por ahora la guerra de precios en el gran consumo sólo ha conseguido que repunte el volumen comprado, pero ninguno de los top 4 tiene buenas perspectivas a corto plazo.

Los retailers se apuntan al Vine

Si los clientes usan las redes sociales para compartir lo que comen, lo que compran y lo que hacen, los retailers tienen que estar allí para estar al lado de los clientes.

Vine (de vídeos cortísimos) es la última red social en la que los supermercados británicos están empezando a tener presencia. Asda ha puesto algún anuncio, como el que se ve más abajo, y Tesco trata de ser algo diferente… colgó hace unas semanas unos vídeos sobre San Valentín, y qué pasa cuando te encuentras a tu ex en una tienda… originales y divertidos.

Tesco golpea primero

La carrera por ser el primero en todo está siempre presente en el gran consumo. Todavía en pleno verano en Londres y Tesco ya tiene listas las propuestas para los consumidores planificadores que ya piensan en las Navidades.  Ofertas para los early birds, los madrugadores.
Mientras busca solución para sus problemas de faltas de productos y servicio en tiendas, tiene algo para dar un susto a los clientes que compran cervezas para disfrutar de una cena en el jardín.
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