Nutrición Genética en tu Supermercado.

Ayer publicó The Grocer la noticia de la instalación de una tienda efímera de la empresa DnaNudge en una tienda de Waitrose y en otra de John Lewis, y esta mañana he ido a visitar la de Waitrose para conocer de primera mano el desarrollo.

Estas tiendas efímeras van a estar abiertas durante 6 meses, pero DnaNudge ha abierto una tienda en Covent Garden donde además de poder adquirir el producto, puedes hablar con nutricionistas que pueden darte más claves para aprovechar mejor el producto.

El servicio de DnaNudge es la nutrigenética: te hacen un análisis de un cierto número de marcadores (partes) de tu ADN que les permite conocer mejor como metabolizas los nutrientes, tu predisposición a sufrir ciertas enfermedades, y ofrecerte recomendaciones de estilo de vida y qué alimentos es mejor que tomes, y cuáles debes tratar de evitar.

Es algo totalmente alineado con las demandas actuales de los consumidores: transparencia, conseguir información de forma inmediata, querer consumir alimentos saludables, y además, recomendaciones personalizadas.

El cliente se lleva una banda tipo fitbit, y te puedes instalar una App en tu teléfono. La banda registra información de tu actividad física, y te permite escanear códigos de barras. El App es un interface que almacena tu perfil genético, te permite también escanear códigos de barras de alimentos, y, lo más importante, informa al cliente.

El uso imagino será parecido al de otros servicios de este estilo: el usuario escanea lo que va a comprar, y del cruce de la información nutricional del producto y el perfil genético del usuario, la aplicación recomendará o no el consumo del producto. En caso de recomendar no consumirlo, ofrece alternativas. Por ejemplo, si el usuario es propenso a sufrir de hipertensión, la aplicación ofrecerá alternativas al producto bajas en sal. Además, establece recomendaciones según tambíen el nivel de actividad física que haya detectado a través de la banda, sugiriendo evitar alimentos con muchas calorías si no se ha hecho el suficiente ejercicio hasta ese momento del día.

Supongo que es una ayuda de cara a los usuarios, pero también hay que tomarlo con alguna precaución, al tratar alimentos individuales y no platos o dietas en su conjunto. De todas formas, me he hecho el análisis esta mañana y voy a usarlo, así que si alguien está interesado en la experiencia, que pregunte! Ayer fue el primer día, va a estar abierto tres meses, y hasta la hora de comer, cuando he ido a verlo, habían hecho 3 ventas.

Dos de los problemas que tienen estas empresas para ganarse la confianza de los consumidores es la validez de la ciencia detrás de sus análisis y recomendaciones, y la privacidad de los datos que recopilan. DNANudge no almacena los datos del análisis ni las muestras, solamente la interpretación del mismo que queda en el perfil que tienes en tu App, además de estar bajo la jurisdicción de la Unión Europea, el famoso GDPR. Las credenciales científicas seguramente pueden verse amparadas por ser un negocio que nace del Imperial College, una institución científica renombrada en este país. Además, es algo que se puede comprar en un Waitrose, y eso ya le otorga también un nivel de confianza elevadísimo.

Al involucrarse Waitrose en el proyecto se aceleró el desarrollo de la App y los tests en tiendas para asegurar su funcionalidad, y ahora les ofrecen estas dos tiendas efímeras. Naturalmente, la base de datos cuenta con una gran cantidad de productos alimentarios que se ofrecen en las tiendas, pero no he consultado si la MDD de otras cadenas también está disponible.

Como he explicado en alguna otra ocasión, los desarrollos de Waitrose en el área de nutrición son muy buenos. Sus clientes buscan de forma activa productos saludables, y Waitrose les ayuda con acciones en el etiquetado, publicando consejos en la revista, e incluso ampliando la formación de sus empleados en tienda para poder explicar mejor conceptos nutricionales.

Los compradores ya tenemos otro criterio para elegir qué comprar: además del precio, la calidad, nuestras preferencias… ahora podemos incluir en el cocktail si “le gusta” a nuestro perfil genético! Me imagino haciendo compras para toda la familia, con varios perfiles almacenados en la aplicación para asegurarme que este plato preparado es adecuado para todos!

Waitrose: Experiencias de Compra en casa.

Waitrose explota la multicanalidad con este servicio que puso en marcha a principios de año: el Wine Tasting at Home. Una muy buena forma de ganar clientes y continuar aumentando su reputación de supermercado para foodies.

El servicio consiste en disfrutar de una cata de vinos en casa. Un especialista en vinos de Waitrose te lleva los vinos a casa y te guía durante la cata. También proveen de snacks y dos copas de vino por persona, y al final de la cata el cliente se queda con las botellas de vino. Es un servicio pensado para grupos de al menos seis personas, y tiene varios precios, según lo premium que sean los vinos que se quieran catar. Además, los vinos a catar no son siempre los mismos, el especialista en vinos mantendrá una conversación con el cliente unos días antes para seleccionar los vinos adecuados según los gustos del cliente, los requerimientos (vegano, sin gluten etc), la hora en la que se haga la cata, y el ambiente en el que se vaya a estar.

Además de la información que aporta el experto en vino durante la cata, los clientes tienen notas de cata y un cuaderno, donde apuntar sus impresiones del producto. De esta forma la experiencia es más completa!

Recientemente, Waitrose ha ampliado la oferta, para incluir también catas de ginebras y de whiskies, y la posibilidad de convertir estas catas en eventos corporativos. Las catas de ginebra además te enseñan a como preparar el gin & tonic perfecto. Las catas de whisky te enseñan además a preparar algunos cocktails con el licor, y llevan algunos snacks y quesos que maridan con los whiskies.

Los precios para las catas de vino empiezan en £30 por persona, y los otros dos cuestan £400 para acomodar un grupo de 6 a 10 personas.

Seguramente no es un servicio que le vaya a dar mucho dinero a Waitrose, pero lo que es seguro es que va a contribuir a reforzar su reputación de tener una gran oferta de vinos y licores, conocimiento de la materia, y además los propios clientes seguro que le llevan a estas catas personas que puedan convertirse en clientes de Waitrose!. Y quien sabe si de aquí sale un servicio de catering para fiestas.

Consumidor británico: algo más que precio.

Lo comento en todas mis charlas cuando tengo que hablar del consumidor británico: el precio importa, pero es un consumidor que valora muchos otros atributos en los productos, y entre ellos son muy importantes son los que consideramos del grupo de atributos éticos, como el bienestar animal, sostenibilidad etc. El bolsillo es muy importante a la hora de tomar decisiones, pero también la conciencia.

Hace unos días Mintel publicaba un informe sobre este mercado en el Reino Unido, que ilustra con cifras esta cuestión.

The Whole Foods Market, la cadena con más productos “éticos” por metro cuadrado.

Las ventas de productos que cuentan con certificaciones “éticas” (sobre producción local, sostenibilidad, bienestar animal, comercio justo etc) alcanzan este año los £8.200 millones, y crece un 43% desde el 2013. Es un dato muy importante porque desde ese año hemos pasado por una guerra de precios que dejó el crecimiento del mercado general de gran consumo en nada, y desde hace dos años apenas crece lo que le marca la inflación.

La penetración en los hogares es elevada para la mayoría de los casos, con más del 83% de los adultos entrevistados declarando que compran productos con algún tipo de certificación relacionada con esto. Criados en libertad es el más popular, con un 66% (es habitual que las cadenas más premium vendan únicamente huevos de gallinas camperas, por ejemplo). Pero también la mayoría de cadenas tienen políticas de compra donde se favorecen estos atributos, y contar con certificaciones de sostenibilidad de los caladeros es prácticamente una condición indispensable para vender en la mayoría de cadenas, o para vender plátanos en Sainsbury’s, The Coop, y las cadenas premium es indispensable que tengan un certificado de comercio justo. La mitad de los entrevistados compran productos con el sello del Red Tractor, o de Comercio Justo, por ejemplo, y un 30% compran productos ecológicos.

Waitrose apuesta por el ecológico, y trabaja en la reducción del uso de plástico.

Pero estos atributos no solamente se refieren al origen o como se producen los alimentos: también el envase es importante, y el plástico se ha puesto en primera línea de la atención. El 83% de los entrevistados demandan a la industria mayores esfuerzos para reducir la cantidad de plástico que se pone en el mercado, y más de dos tercios de los consumidores están tomando medidas para utilizar menos envases plásticos.

Puede parecer que estos atributos tienen una gran solidez, pero a pesar de los buenos datos de crecimiento, también han sufrido alguna contrariedad. A pesar de la apuesta decidida por productos de comercio justo y prácticas sostenibles que muestran cadenas como Coop o Sainsbury’s, a veces pueden llegar a dejar de lado esto para o bien tener un mayor control de su cadena de suministro, o bien para competir en precios con mayor libertad. Sainsbury’s tiene un par de casos, con su rechazo por ejemplo a vender productos de Red Tractor (la certificación británica más popular, de productos locales y prácticas medioambientales y de bienestar animal que aseguran son más exigentes que las de la legislación), o la creación de su propio estandar de comercio justo dejando de lado los habituales para productos como el té o el chocolate. Y te Coop, que abandonó su preferencia de vender productos de comercio justo durante un tiempo, mientras trataba de rebajar el precio de sus productos y ser más competitivo durante la guerra de precios.

Otros puntos negativos son la proliferación de sellos que dificulta la comprensión de los beneficios que prometen y confunde a los consumidores, y también que son productos percibidos como caros, por lo que en caso de pérdida de confianza en el futuro los consumidores pueden reducir rápidamente sus exigencias a la hora de comprar. Pero para acabar, me quedo con un par de datos:

  • en este mundo en el que los consumidores son cada vez menos fieles a marcas y enseñas, los consumidores se sienten más apegados a las marcas que tienen atributos éticos relevantes para ellos, por lo que es una buena estrategía para, por ahora, conseguir destacar en este mercado, aunque se va a convertir pronto en una condición necesaria, y los consumidores rechazarán productos que no cumpan con sus expectativas sobre responsabilidad social, ética y medioambiental.
  • a pesar de condicionantes tan severos como el Brexit, Mintel anticipa que es un mercado que va a seguir creciendo por encima del total del mercado, un 4% más este año y un 13% más hasta el 2023.

Tesco para flexitarianos.

No paramos de hablar de proteína vegetal, pero es uno de los elementos con más influencia en la oferta actual en los supermercados. Primero la proteína está ganando presencia en todas las categorías, y casi cualquier producto que tenga algo de proteína lo resalta en su packaging consciente del interés de los consumidores. Además, el paso de proteína animal a vegetal, que está impulsando cambios en la oferta de las cadenas. Y tercero, está apoyado por una intensa actividad mediática, y cualquier cambio hacia más proteína vegetal y menos animal es muy bien recibido por un buen número de cuentas en redes sociales muy influyentes.

Tesco, como lider de la distribución en el Reino Unido no podía ser menos, y presenta una serie de iniciativas para los consumidores que desean dejar de comer proteína animal, o simplemente reducir su consumo.

Seguramente lo que mayor impacto mediático ha tenido es el ofrecer el producto Beyond Burger de la empresa norteamericana Beyond Meat. A pesar que están disponibles en los pubs de All Bar One y la cadena de hamburgueserías Honest Burgers, Tesco lo ofrece en exclusiva por ahora para el consumo en el hogar, en la sección de frescos y en la de productos congelados. Al contrario que en USA, en congelados la encontramos en la sección de alternativas a la carne, no en la sección de carne.

El desarrollo que más me gusta es el de la gama de MDD Wicked Kitchen. Presentada en enero del 2018 se ha convertido en una gama muy interesante. Primero por lo amplia que es. Abarca dos ocasiones de consumo, el food to go y el de la comida en el hogar, ofreciendo bocadillos y ensaladas para llevar, platos preparados y pizzas para calentar o cocinar en casa, y postres. Segundo, por el concepto, tratar de crear recetas que resulten del gusto de los consumidores flexitarianos, que consumen carne pero quieren reducir el consumo, por lo que abundan las legumbres y los gustos fuertes creados con especias. Y tercero, por el uso de prescriptores, dado que las recetas han sido preparadas por Derek y Chad Sarno, dos chefs con cierta fama en USA ganada por sus iniciativas en street food, haber trabajado en Whole Foods Market, libros de recetas, y que tienen una marca de alimentos que fabrica ConAgra en ese país. Tesco, de forma acertada, dió presencia en sus comunicaciones a estos chefs, contribuyendo al storytelling de la marca, frente a gamas similares de otras cadenas que no tienen esta dimensión.

La gama que inicialmente contaba con 25 referencias ahora tiene más del doble.

También cuentan con una gama de alternativas a la carne, aunque no tan amplia como era de esperar de una cadena como Tesco. Destaca que fueron los primeros en introducir en el gran consumo el filete vegetal de Vivera, y que también ofrecen productos de Vegetarian Butcher, pero por lo general, no suelen dar de alta marcas muy innovadoras y tienden a esperar un poco. Aquí Waitrose y Sainsbury’s les superan en ofrecer productos mucho más innovadores.

Y también una medida importante, aunque no es original tampoco (lo han hecho Asda y Sainsbury’s antes que ellos): el mes pasado “creaban” una nueva sección en sus tiendas donde juntaban las carnes picadas con unos preparados de carne picada con verduras. Naturalmente, cualquier anuncio que haga Tesco tiene bastante repercusión, pero la idea es bastante simple y contribuye a crear una imagen de alineamiento con oferta adaptada a los consumidores flexitarianos con productos versátiles y convenientes.

Poco a poco la moda de la comida vegetariana y vegana va transformando las tiendas. Las secciones de carne tienen que alojar productos que imitan sus propiedades pero no contienen carne,

Sainsbury’s: la nueva sección de carne y productos veganos.

Se acaba el mes de enero, y seguimos con anuncios sobre los productos para veganos y vegetarianos. Esta vez, Sainsbury’s.

Uno de los elementos más sorprendentes de la comercialización de los productos de Beyond Meat fue que cuando empezaron a venderse en mayo del 2016 en los Whole Foods Market, se ubicaron en la sección de carne. La razón era simple: la empresa ha invertido mucho tiempo y dinero en crear un producto que fuera muy parecido a las hamburguesas, pero libre de carne. Sus clientes son personas que comen carne, pero quieren reducir el consumo, los llamados flexitarianos, por lo que lo mejor es ponerse allí donde va el cliente a comprar, y no hacerle ir a otra sección distinta.

Aquí en el Reino Unido la norma ha sido colocar estos productos que sustituyen a los productos cárnicos en secciones separadas, junto con el resto de la oferta de platos veganos y vegetarianos. Las marcas pioneras como Quorn o Linda McCartney Foods tenían su hueco en los lineales de todas las cadenas, pero en una sección para ellos.

Producto de Naturli en la sección de carnes de Sainsbury’s.

Sainsbury’s también tenía la sección de productos libres de proteína animal, pero hace un año se decidió por cambiar su estrategia para los productos veggies, y acelerar el desarrollo de nuevos productos bajo su MDD (Love your veg) a la vez que incluía en la sección de carne un par de referencias de Naturli, ambas de proteína vegetal, y que imitan a la carne picada y a las hamburguesas.

Tras un año de tener este producto en el lineal de carne Sainsbury’s ha decidido que vuelve a cambiar la implantación de los productos veggies, y que si imitan a la carne, tienen que estar en la sección de carne. De esta forma, los productos de las marcas que he citado y los de Meatless Farms, Vivera, etc comparten estantería con las hamburguesas de toda la vida, la carne picada y los filetes. Por ahora solamente en 20 tiendas, pero poco a poco esperan ampliarlo al resto.

MDD “vegetal” de Sainsbury’s.

Es indudable que el interés por los productos de origen vegetal está aumentando de forma continua. Según un análisis realizado para el Bord Bia, ya el 8% de los británicos se consideran flexitarianos, junto con un 3.6% de veganos y un 5,7% que se consideran vegetarianos. O sea tenemos unos 8 millones de consumidores que o no consumen o reducen de forma voluntaria su consumo de carne. Sainsbury’s también informa que las ventas de este tipo de productos han crecido un 65% respecto a las ventas del 2017, aunque parece algo bastante natural por la gran cantidad de referencias que están dando de alta y el protagonismo que les otorgan.

Veremos como evoluciona este mercado y qué alcance tiene, y sobretodo si las demás cadenas se mantienen en una implantación más tradicional como hasta ahora, o alguna se anima a rellenar la sección de carne con estos productos vegetales.

Waitrose & Partners: tendencias de consumo en UK.

La cadena de supermercados Waitrose & Partners acaba de publicar su interesantísimo informe anual analizando algunos aspectos de  los hábitos de compra y consumo de alimentos de los británicos. El estudio se compone de una encuesta a una muestra de la población y focus groups, y luego cruzan esta información con sus propios datos de ventas, expertos en tendencias, etc. Realmente interesante.

El año pasado, por ejemplo, hablaban de como el consumidor se estaba centrando todavía más en el valor a la hora de comprar y en la reducción del tiempo entre la compra y el consumo de los alimentos. Más de un 65% de los encuestados visitaban más de un supermercado al día de forma más o menos frecuente. De esta forma logran controlar el gasto, reducir la merma, comprar lo que les apetece en el momento, y no les hace falta planificar tanto las compras.

Este año destacan el deseo de los consumidores de cuidarse y de cuidar el planeta. Es la era del consumidor con conciencia.

Naturalmente el plástico tiene un capítulo destacado. Los consumidores buscan activamente formas de reducir el uso de plástico, ya sea rellenando las botellas de agua, llevando su propio vaso de café reutilizable a las cafeterías, y la práctica totalidad de consumidores han cambiado su actitud frente a los plásticos tras ver el famoso programa Blue Planet de la BBC (un 88%!), que fue el punto de inflexión para esta cuestión.

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Waitrose dedica espacio en sus lineales para productos que permiten a los consumidores utilizar menos plástico: bolsas de tela, vasos de café reutilizables, botellas de agua que se pueden rellenar, etc.

Otro de los grandes titulares es que la práctica de sustituir la carne por frutas y verduras ya es una moda establecida, dejando de ser tendencia. Un 12,5% de los británicos se declaran veganos o vegetarianos, y más del 20% flexitarianos. Además de consumir menos proteína animal (un 33,5% lo intenta de forma activa), los británicos prefieren la de mayor calidad cuando la consumen. Junto con la oferta en los supermercados, también el canal horeca a mejorado muchísimo su oferta vegana y vegetariana en estos últimos meses, y proliferan los restaurantes completamente libres de carne. Los principales motivos que citan los consumidores para cambiar su dieta e incluir más vegetales son el bienestar animal (55%), seguido de cerca por la salud y el medioambiente.

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Waitrose ha apostado este año por productos para vegetarianos y flexitarianos, con multitud de referencias que imitan platos tradicionalmente de carne.

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El 25% de las referencias de “leche” son alternativas vegetales a la leche de vaca. Y encontramos productos tanto en ambiente, en refrigerado y en food to go, como en la fotografía.

Este informe es una fotografía del 2018. En las próximas semanas empezaremos a ver las predicciones de las distintas agencias para el 2019, en el que sin duda habrá más salud, más personalización y más convenience.

Tesco se asocia con Jamie Oliver.

Ayer el famoso chef de la tele anunciaba que iba a empezar a trabajar para Tesco en una campaña de marketing. Su cometido va a ser el desarrollar recetas saludables para animar a los clientes a cocinar platos saludables y fáciles, y dar consejos para lograr cambiar de hábitos para que sean más saludables.

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El anuncio ha sido una sorpresa, y se produce a la vez que el anuncio de la apertura de las nuevas tiendas Discount, pero encaja entre las últimas campañas de Tesco. Llevan dos años con la Tesco Food Stories, en la que cada mes van ofreciendo nuevas recetas que parecen preparadas por clientes de Tesco. Vienen apoyadas por cartelería en el punto de venta, y el poner todos los ingredientes en una nevera en la entrada de las tiendas más grandes, al lado de un tótem con las recetas. Y también con la que lanzó hace algo más de un año, los “Healthy Swaps“, en la que, para que los clientes no compraran productos poco saludables, Tesco rebajaba el precio de la versión del producto más saludable (los productos light, sin gluten , sin azúcar etc) y así incentivar su compra. Tambíen rebajaron el precio de las frutas y hortalizas frescas.

Al poco de hacerse famoso, en el año 2.000 Jamie Oliver firmó un acuerdo de colaboración con Sainsbury’s, con el mismo objetivo. La colaboración fue un elemento muy importante para el retailer, contribuyendo de forma significativa a que no fuera percibido como un supermercado caro, y poniendo las bases de su imagen de valor y valores actual. Por ejemplo las campañas “Feed your family for a fiver” (Alimenta a tu familia por cinco libras) fueron muy populares y lograron aumentar mucho las ventas de los productos citados en las recetas.

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Asda: la guerra de precios ya no es solamente de los productos básicos.

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Aunque oficialmente no estemos ya en guerra de precios desde hace algo más de un año, por culpa de la presión en los costes que supuso la devaluación de la libra, las cadenas siguen resistiéndose a abandonar una práctica que les ayuda a llevar a clientes a las tiendas. Siguen anunciando con menos frecuencia que antes bajadas de precios en grupos de productos, y  en general con menos intensidad, tratando de maximizar el efecto publicitario.

Generalmente los productos más afectados son los que se denominan básicos, los frescos y los que se compran con más frecuencia, pero ahora Asda innova y se ha decidido a bajar los precios de la gama de los “free from”, los productos para personas con alergias e intolerancias. Es una de las categorías de moda, que crece como la espuma y ya alcanza los £1.500 millones (aunque ahora el crecimiento sea algo artificial y debido a que los fabricantes ponen claims en sus productos tradicionalmente libres de gluten o lactosa). Un número importante de personas los compran por necesidad, pero es mucho mayor el efecto halo, y los que los compran por considerarlos más saludables.

Asda ha decidido rebajar el precio de 16 referencias de su gama de “Free From” (tiene unas 170 referencias) un 40% de media, para situarlas como las más baratas del mercado. Son productos de varias categorías, yogures, pasta, etc, que Asda dice sus clientes compran con frecuencia. Al mismo tiempo dan de alta 100 referencias más de este tipo de productos, esta vez de marcas de fabricantes e inauguran un espacio en su tienda online dedicado a estos productos, donde explica los distintos logos y como funciona su nuevo filtro para seleccionar el componente que quieres evitar y así la web te ofrece productos adecuados.

El anuncio coincide con el lanzamiento de la gama de productos sin gluten de Lidl.

 

Consumidores: Vuelve la cautela.

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El gran consumo británico ha tenido un buen año de crecimientos, donde la mayoría de cadenas que tenían problemas de ventas, han conseguido remontar (salvo el caso de Asda) y presentar buenos datos. Principalmente los dos que pasaban por una situación más crítica, Tesco y Morrisons.

Sin embargo, las buenas noticias no eran completas, dado que se ha crecido siempre por debajo de la inflación. Los consumidores han comprado menos y han pasado a escoger artículos más baratos (además de la curiosa shrinkflation, los productos que pierden peso pero mantienen el precio) y tras el periodo de bonanza, parece que va a llegar otro periodo de ajuste.

Las señales vienen de lo mal que lo está pasando el retail non food, de unas navidades que fueron regulares en el conjunto del gran consumo, y ahora, de los nuevos indicios de reavivarse la guerra de precios, con mucha actividad promocional en cadenas como Waitrose, y reducción de precios en productos esenciales en The Coop, Morrisons, Sainsbury’s y Asda.

La agencia Shoppercentric ha presentado los resultados de su encuesta anual a shoppers, y vienen a reforzar esta percepción.

  • Los consumidores ajustan el gasto. Un 44% admiten realizar pequeños cambios en su comportamiento para gastar menos (frente a un 16% hace un año) y 82% de los consumidores han notado que los precios han subido a lo largo del año. PAra un 26% la subida es excesiva.
  • Los consumidores quieren activamente gastar menos dinero, y para ello buscan los mejores precios (incluso la mitad de ellos reconocen que dividen la compra principal en dos tiendas para elegir los mejores precios en cada una de ellas), compran MDD por su mejor precio, y utilizan la compra online porque les permite controlar muy bien lo que gastan y evitar caprichos. Un 80% toma medidas para evitar el desperdicio de alimentos en casa.
  • Un 16% (un 5% más que el año pasado) ya no hacen la compra grande semanal y dividen la compra a lo largo de la semana. Realizan una media de cinco compras por quincena, frente a las 4 del año pasado.
  • Van a comprar más a discounters, con un 57% de shoppers declarando usarlos una vez al mes, frente al 83% que acuden al Top 4, o el 30% que usan el canal online al menos una vez al mes.

Los presupuestos familiares se ven reducidos porque crecen los gastos y no aumentan los ingresos, por lo que los consumidores vuelven a desarrollar estrategias para reducir el gasto, como vimos hace diez años. Aquella crisis encumbró a los discounters. Quizá esta pueda llegar a meter a uno de ellos en el top 4?

Waitrose: nuestro programa de fidelización es muy complicado.

Según la web HotUKDeals, Waitrose está a punto de acabar con una de sus iniciativas de fidelización más rompedoras: el pick your own.

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Cuando Waitrose introdujo su tarjeta de fidelización myWaitrose rompió con el resto de programas que tenían las demás cadenas de supermercados del país, al introducir un concepto distinto a lo que ofrecían los demás: los clientes iban a tener beneficios directos por ser miembros del programa, no en diferido por la acumulación de puntos. Los primeros beneficios fueron la revista Waitrose, una revista de supermercado muy cuidada e interesante, descuentos en cursos de cocina organizados por Waitrose, y un poco más adelante se introdujeron dos que han sido muy populares: un café o té gratuíto cada día para los miembros del club, y la promoción del periódico gratis por hacer un gasto de £5 (que luego se subió a £10).

En Junio del 2015 lanzaron el “Pick Your Own“, un mecanismo mediante el cual los propios consumidores elegían 10 productos que iban a estar de oferta para ellos, con un descuento del 20%. No todos los productos entraban, solamente los de una lista compuesta de varias marcas de fabricante (que asumían la mitad del descuento) y varias referencias de MDD. Estábamos en mitad de la guerra de precios, con todas las cadenas bajando precios de los productos más básicos.

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Tras dos años y medio han decidido acabar con esta acción. Alegan que los consumidores les dicen que nunca la han entendido del todo. Se tenía que ir a la web de Waitrose y elegir los artículos allí, y cada dos o tres meses cambiaban los que estaban disponibles.

Estaremos atentos a las novedades que seguro Waitrose lanzará en el ámbito de la fidelización. Han sido muy innovadores últimamente, y aunque no siempre hayan conseguido resultados positivos, siguen tratando de diferenciarse también en este campo.

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Documento que según HotUKDeals Waitrose ha distribuido entre sus empleados para explicar el cambio en myWaitrose.