Consumidores: Vuelve la cautela.

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El gran consumo británico ha tenido un buen año de crecimientos, donde la mayoría de cadenas que tenían problemas de ventas, han conseguido remontar (salvo el caso de Asda) y presentar buenos datos. Principalmente los dos que pasaban por una situación más crítica, Tesco y Morrisons.

Sin embargo, las buenas noticias no eran completas, dado que se ha crecido siempre por debajo de la inflación. Los consumidores han comprado menos y han pasado a escoger artículos más baratos (además de la curiosa shrinkflation, los productos que pierden peso pero mantienen el precio) y tras el periodo de bonanza, parece que va a llegar otro periodo de ajuste.

Las señales vienen de lo mal que lo está pasando el retail non food, de unas navidades que fueron regulares en el conjunto del gran consumo, y ahora, de los nuevos indicios de reavivarse la guerra de precios, con mucha actividad promocional en cadenas como Waitrose, y reducción de precios en productos esenciales en The Coop, Morrisons, Sainsbury’s y Asda.

La agencia Shoppercentric ha presentado los resultados de su encuesta anual a shoppers, y vienen a reforzar esta percepción.

  • Los consumidores ajustan el gasto. Un 44% admiten realizar pequeños cambios en su comportamiento para gastar menos (frente a un 16% hace un año) y 82% de los consumidores han notado que los precios han subido a lo largo del año. PAra un 26% la subida es excesiva.
  • Los consumidores quieren activamente gastar menos dinero, y para ello buscan los mejores precios (incluso la mitad de ellos reconocen que dividen la compra principal en dos tiendas para elegir los mejores precios en cada una de ellas), compran MDD por su mejor precio, y utilizan la compra online porque les permite controlar muy bien lo que gastan y evitar caprichos. Un 80% toma medidas para evitar el desperdicio de alimentos en casa.
  • Un 16% (un 5% más que el año pasado) ya no hacen la compra grande semanal y dividen la compra a lo largo de la semana. Realizan una media de cinco compras por quincena, frente a las 4 del año pasado.
  • Van a comprar más a discounters, con un 57% de shoppers declarando usarlos una vez al mes, frente al 83% que acuden al Top 4, o el 30% que usan el canal online al menos una vez al mes.

Los presupuestos familiares se ven reducidos porque crecen los gastos y no aumentan los ingresos, por lo que los consumidores vuelven a desarrollar estrategias para reducir el gasto, como vimos hace diez años. Aquella crisis encumbró a los discounters. Quizá esta pueda llegar a meter a uno de ellos en el top 4?

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Waitrose: nuestro programa de fidelización es muy complicado.

Según la web HotUKDeals, Waitrose está a punto de acabar con una de sus iniciativas de fidelización más rompedoras: el pick your own.

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Cuando Waitrose introdujo su tarjeta de fidelización myWaitrose rompió con el resto de programas que tenían las demás cadenas de supermercados del país, al introducir un concepto distinto a lo que ofrecían los demás: los clientes iban a tener beneficios directos por ser miembros del programa, no en diferido por la acumulación de puntos. Los primeros beneficios fueron la revista Waitrose, una revista de supermercado muy cuidada e interesante, descuentos en cursos de cocina organizados por Waitrose, y un poco más adelante se introdujeron dos que han sido muy populares: un café o té gratuíto cada día para los miembros del club, y la promoción del periódico gratis por hacer un gasto de £5 (que luego se subió a £10).

En Junio del 2015 lanzaron el “Pick Your Own“, un mecanismo mediante el cual los propios consumidores elegían 10 productos que iban a estar de oferta para ellos, con un descuento del 20%. No todos los productos entraban, solamente los de una lista compuesta de varias marcas de fabricante (que asumían la mitad del descuento) y varias referencias de MDD. Estábamos en mitad de la guerra de precios, con todas las cadenas bajando precios de los productos más básicos.

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Tras dos años y medio han decidido acabar con esta acción. Alegan que los consumidores les dicen que nunca la han entendido del todo. Se tenía que ir a la web de Waitrose y elegir los artículos allí, y cada dos o tres meses cambiaban los que estaban disponibles.

Estaremos atentos a las novedades que seguro Waitrose lanzará en el ámbito de la fidelización. Han sido muy innovadores últimamente, y aunque no siempre hayan conseguido resultados positivos, siguen tratando de diferenciarse también en este campo.

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Documento que según HotUKDeals Waitrose ha distribuido entre sus empleados para explicar el cambio en myWaitrose.

MDD: Novedades del enero vegetal en UK.

Tras las Navidades, durante el mes de enero a los consumidores nos entraba algo de sentido común, o nos sentíamos muy ligero el bolsillo, y era tiempo de pensarse mucho en cuanto se gasta.  Los fabricantes y distribuidores del Reino Unido aprovechaban los sentimientos de los clientes de querer moderar el consumo y hacer un poco de dietas, para hablar de productos light, saludables, etc,… Pero desde hace unos tres años el movimiento vegetariano ha tomado este mes como bandera, proclamando que enero (January) es #veganuary, así con almohadilla y todo.
Este año ha sido interesante, y posiblemente el primero en el que se ven iniciativas de peso de las grandes empresas para aprovechar la tendencia.
Algunas cadenas como Sainsbury’s han aprovechado para relanzar su gama de platos preparados vegetarianos, y merecen reseña especial Waitrose y Tesco.

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Waitrose ha diseñado una estrategia en torno a un logo “Good Health”. Lo ponen en los productos más saludables de su MDD, incluso en frutas y hortalizas, para facilitar a los clientes la identificación de los productos saludables (contrasta con la reducción de gamas de MDD de hace un año, y además, ya tienen la gama Love Life también con carácter healthy). Y además está probando un nuevo servicio, ofreciendo asesoría nutricional en dos tiendas. Por £95 los clientes pueden comprar el pack saludable, que consiste en una asesoría nutricional por un profesional (el cliente responde a unas preguntas y se le prepara un plan de comidas y ejercicio físico, con recomendaciones sobre cambios en su estilo de vida para mejorar la salud) y un lote de productos “Good Health” de Waitrose. Parece que con poco esfuerzo quieren hacer algo para seguir posicionándose como saludables entre sus clientes.

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Quien ha innovado verdaderamente ha sido Tesco, con otra nueva aportación singular al mundo de la MDD, el lanzamiento de su gama “Wicked Kitchen”. No es otra gama de platos preparados y comida para llevar vegetariana, es un producto mucho más complejo. Primero, se integra en la MDD de Tesco, para ser una nueva marca terciaria, como las llaman por aquí, las antiguas marcas fantasía. Después los productos son muy originales y de muy buena calidad, al mismo nivel que el de otras marcas de la categoría de los platos preparados. Según ellos, son platos que están pensados para atraer a consumidores de carne y ayudarles a comer menos carne, los llamados flexitarianos. Y finalmente, el storytelling. La gama la han diseñado los chefs de un restaurante de street food famoso en los Estados Unidos, también llamado Wicked Kitchen y que aunque nació como un negocio independiente, ahora pertenece al gigante ConAgra.

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Posiblemente ni los veganos (un 5% de la población según una encuesta que acaba hacer la asociación Great British Chefs) ni los vegetarianos (8%) serán un gran mercado, pero el de los consumidores que quieren consumir menos carne y buscan soluciones sí (un 25% según el citado estudio, pero para Mintel son incluso un 28%).
Innovar no es fácil. Recordemos a Marks & Spencer, y su filete de coliflor que tantas críticas levantó, pero parece que la gama que ha presentado ahora Tesco tiene muchos ingredientes para ser un éxito.

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¿Navidades sin carne?

Las familias británicas lo están pasando mal por culpa de la inflación alimentaria y de otros gastos del hogar que están aumentando, a la vez que no suben sus ingresos. Pero Navidades es un tiempo de excesos, y seguramente ninguno renunciará a su banquete del día de Navidad, donde pavos, corderos y otras carnes tendrán un lugar central.

Pero lo que la mala situación económica no parece que pueda cambiar mucho, las cuestiones aspiracionales y las tendencias si logran cambiarlo, y ya empezamos a hablar de las Navidades sin carne!

Ya había algunos libros de recetas navideñas vegetarianas, y suplementos de periódicos, pero este año que ha sido el de la explosión flexitariana y donde el power plant se ha puesto totalmente de moda, la tendencia ya es ubicua. Según Kantar, el 40% de las cenas británicas no tienen carne.

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Marks & Spencer es el destino para los que quieren unas Navidades gourmet sin carne.

La revista Good Housekeeping otorga cada año unos premios a los mejores alimentos navideños del gran consumo, su Tried & Tested Guide.. Ya no es noticia que Aldi gane premios por delante del ultra premium Fortnum & Mason, pero lo curioso de este año es la categoría de los platos vegetarianos … unos cuantos de ellos pensados como platos principales, para sustituir a la carne. Y la gama de Marks & Spencer de este año tiene más platos vegetarianos que con carne!!! El año pasado fueron los productos sin gluten, y este los vegetarianos. Es una propuesta única entre las cadenas, puesto que en las demás en todas predomina la oferta con proteína animal, ya sea de carne o de pescado, y apenas tienen uno o dos platos principales completamente vegetarianos.

Marks & Spencer se sitúa siempre en la vanguardia de las tendencias alimentarias, y son capaces de dar respuesta a casi cualquiera de las necesidades de los consumidores, desde los vegetarianos, los “sin gluten”, los adictos a la proteína, y como no, los que no quieren cocinar en casa!

UK: del boom de la salud a la tristeza de los datos.

En mis conferencias y en los artículos que publico por aquí o en el blog que escribo con el Profesor David Hughes, Supermarkets in your pockets, no me canso de hablar de la salud como oportunidad de mercado, y de la moda de las dietas donde disminuye la ingesta de proteína animal y aumenta el consumo de proteína vegetal.

Pero si luego miramos algunos datos, podemos pensar que la realidad está en conflicto con lo que decimos, o también pensar que la oportunidad es grandísima.

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Según un análisis de la Food Foundation de Londres, las frutas y verduras suponen un 7,2% de las cestas de la compra de los británicos, mientras que su recomendación es de un 20%. Esta fundación es otro de los grupos que recomienda consumir menos carne roja y más frutas y verduras.

Si miramos a cifras más comparables, según el Ministerio de Alimentación, los británicos apenas llegan a 2,4 de las 5 raciones diarias recomendadas, un nivel muy bajo. Volviendo a los datos de Food Foundation, el consumo entre los niños es alarmante, ya que sólo el 5% consumen la ración diaria recomendada, y un tercio de la misma las consumen en alimentos muy procesados (pizzas y las típicas judias con tomate).

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En los últimos 40 años la situación ha mejorado un poco, gracias a que el consumo per capita de frutas ha crecido un 50% pero el de verdura se han mantenido estables (en el último año, según Kantar, el crecimiento de ventas ha sido un 5% para frutas y un 0% para verduras). La fundación invita a las cadenas a pasar a la acción con varias recomendaciones que impulsarán las ventas de frutas y hortalizas en las tiendas. También destaca que un 1,2% de la publicidad alimentaria se centra en frutas y hortalizas, y que parecen necesarios más esfuerzos en comunicación y marketing.

El número de consumidores vegetarianos o flexitarianos en el Reino Unido no para de crecer. Más de un millón de británicos se declaraban vegetarianos en el 2014 y casi 2 milliones semi vegetarianos, siendo un índice más importante en los consumidores más jóvenes. Es importante aprovechar esta tendencia favorable, si no el consumo se irá hacia alimentos procesados con imagen de saludable, y que saben ofrecer más convenience y adaptación a los estilos de vida de los consumidores. Los ingleses no son muy amigos de consumir frutas y verduras, pero es posible a la larga mejorar las cifras.

Leche: fake news, real news, y desconexión millenial.

La leche lleva envuelta en polémicas desde hace algún tiempo. Hace unos pocos años hablábamos de protestas del sector primario porque no se les pagaba un precio suficiente por la leche que producían. Las protestas fueron desde llevar vacas a los supermercados a organizar campañas en redes sociales, que llegaron a sensibilizar algo mejor a los consumidores sobre el problema. Ahora tienen problemas reputacionales, con un par de incidentes sobre la producción que han llamado la atención esta semana sobre el sector, como el caso del proveedor de Marks & Spencer, o este artículo en The Guardian, donde se hablan de cuestiones del bienestar animal. Y a veces, incluso los propios productores pueden traer problemas reputacionales a la industria, al tratar de poner en valor ciertas prácticas (como es el caso de las nuevas leches de vacas que pastan, en contraste con las vacas estabuladas, que parece, a priori, para el público, una práctica menos cómoda para el animal). Sin descontar varios mitos nutricionales que circulan. 

Pero seguramente, el problema principal que tiene que afrontar el sector, es el del consumo, y es un reto doble. ¿Cómo hacer el producto atractivo a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado? Y no sólo eso, si no también, como aportar valor al producto que es una pura commodity.

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Aunque el 74% de la población declare consumir leche al menos una vez al día y sea un producto habitual en los hogares, el mercado de la leche está estancado, como se ve en la gráfica de Kantar Worldpanel. No sólo no crece, si no que ganan terreno los productos alternativos, como las bebidas de soja, almendra, etc (ya se lo he comentado en alguna ocasión, las plantas están de moda), aunque por ahora sólo supongan un 4% aproximado del mercado.

La semana pasada la Food Standard Agency publicaba los datos de su último estudio de los consumidores. Hablaban de intolerancias y alergias. La tendencia ya la podíamos intuir, pero los datos, por lo que respecta a la leche, sorprenden. Un 22% de los encuestados declaraban sentir una reacción adversa tras beber leche, y esta cifra alcanza el 46% en el rango de 16 a 24 años. La misma agencia reconoce que sólamente tiene constancia de un 5% de la población que sean intolerantes a la lactosa (aunque la reacción a la leche también puede venir por la proteína).

Además del dato anterior, otro estudio de la Asociación Nacional contra la Osteoporosis, habla de un 20% de los jovenes (de 18 a 35 años) que tratan de evitar los productos lácteos, y reducen su consumo de forma consciente. Algunas de las nuevas dietas que están de moda estos días proponen eliminar de la dieta grupos enteros de alimentos, como por ejemplo los lácteos, y la influencia que los prescriptores ejercen en los jóvenes es mucha.

La industria está proponiendo nuevos productos lácteos, fundamentalmente altos en proteínas para aprovechar la buena fama que tienen las proteínas en la actualidad. Pero no dejan de ser nichos del mercado, con un techo, y hay que ganar la batalla del mercado de masas.

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Las plantas al poder.

En el Reino Unido, y en gran parte de los mercados de consumo maduros, la comida vegetariana está tomando impulso. Lo que empezó como una tendencia hacia estilos de vida más respetuosos con nuestro entorno ha ido superando cuestiones de bienestar animal o de medio ambiente, se ha hecho general gracias a una fuerte asociación que se ha creado con la salud.

Si la industria de la carne no hace algo, van a seguir perdiendo clientes, entre problemas medioambientales, de bienestar animal, y ahora, de precio. Si vemos las cifras de Kantar de los últimos años, durante la crisis económica el volumen de carne roja no crecía, se producía en todo caso un trasvase de consumidores hacia el pollo. Pero ahora, con la intensa deflacción, ya no se gana valor, y se sigue perdiendo volumen.

En esta nota recojo algunas cuestiones que van en la línea de este crecimiento del gusto por las comidas vegetarianas.

Alpro, elegida marca del año por la revista The Grocer, por delante de marcas como United Biscuits, Young’s, Warburtons, etc. Alpro nació hace treinta años, con leches vegetales para personas intolerantes a la lactosa. Hace poco incorporó yogures a su gama, y entre la imagen de saludable y la moda de las proteínas, está ganando cada vez más consumidores.

Rawligion, una tienda/restaurante en el centro de Londres donde el menú es comida cruda, naturalmente vegetariana y ecológica. A mi me impresionó también la gama de bebidas, zumos etc, y también el café extraido en frío. Y es que otro reclamo de la tienda es que los alimentos son mínimamente procesados, y el calor no se utiliza para nada.

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Pret a Manger, la popular cadena de restaurantes de bocadillos, no sólo ha incorporado a su surtido de bocadillos y ensaladas muchas opciones vegetarianas, si no que este mes ha abierto su primer restaurante completamente vegetariano en el Soho de Londres. Y uno de sus competidores, Leon, ha tomado el lema “Power of Plants” para esta campaña de verano, para inspirar a sus clientes a comer más frutas y hortalizas.

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Courgetti, los spaguetti que se hacen de calabacín, a los que hay que sumar los boodles, que son noodles que se hacen de calabaza, tallarines de zanahoria, y el cus cus hecho de coliflor. Primero fue una moda y tenías que comprarte una máquina para hacerlos, pero ya están disponibles en todos los supermercados listos para añadir a la sartén. Todo lo que sustituya carbohidratos está de moda.

Los Nutrininja y demás, la versión moderna de las licuadoras para hacer smoothies extrayendo de las frutas y verduras hasta la última vitamina. Gracias a ellos se disparan las ventas de frutas y verduras en algunas tiendas, e incluso las marcas de licuadoras tienen tiendas online donde comprar una suscripción semanal a una caja llena de productos para hacerte los smoothies de la semana sin tener que pasar por el supermercado. O por ejemplo, en Marks & Spencer, en los espacios que dedican a sugerir platos (con todos los ingredientes para hacer paella, por ejemplo), ahora vemos las frutas, verduras y otros ingredientes para hacer smoothies!

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La marca de licuadoras Natural Blender te vende la licuadora y luego trata de fidelizarte para que les compres cada semana una caja de ingredientes para hacer smoothies.

Y ya lo último, la idea de Sainsbury’s (un poco de relaciones públicas más bien) de abrir en una de sus tiendas una carnicería vegetal! La experiencia ha durado tres días, y en una de sus tiendas montaron un mostrador como si fuera de carnicería, pero en este caso, lleno de verduras y frutas, y la carnicera te podía dar mil ideas para preparar platos vegetarianos y consejos para cocinar en casa hortalizas baratas y menos habituales en la cesta de la compra.

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Amber Locke, la “Carnicera Verde” de Sainsbury’s. Fotografía de Sainsbury’s.

Los empleados de Waitrose fidelizan.

De vez en cuando las redes sociales hacen famoso algún acto especial de un empleado de una cadena de supermercados, similar al que aquí les pongo. Lo ha visto en la página de FaceBook de Waitrose:

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En breve, es una señora que estaba comprando en un Waitrose, y en una conversación casual, le comenta a un empleado que está un poco triste, que ése había sido su último día de trabajo antes de retirarse tras 54 años prestando servicio, que sus compañeros la habían despedido pero sus jefes no habían tenido ningún gesto con ella. Al salir de la tienda, le estaba esperando el jefe de tienda, le da un ramo de rosas, le felicita por su larga vida laboral, y con este pequeño gesto le quita un poco de amargura a esta señora.

La diferencia es que en las otras cadenas suelen ser actos un poco aislados, que seguramente se deben más a la persona que los hace que a la cultura de la empresa, mientras que uno no puede extrañarse de que algo así suceda en un Waitrose. En los Waitrose el servicio es primordial, y es de las pocas tiendas donde siempre te das cuenta de lo importante que eres como cliente. Esta actitud sí que fideliza.

 

Cambios en los patrones del gasto de las familias británicas.

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Hemos vivido en el Reino Unido un periodo de recuperación económica constante durante los dos últimos años, hasta superar los niveles previos a la crisis. Sin embargo, en los últimos meses estamos viviendo una situación de incertidumbre, por causas locales (referendum del Brexit, actividad industrial estancada, y pocas mejoras en la tasa de empleo) y globales (poco crecimiento ecómico global), y esto está teniendo un efecto importante en los consumidores.

Según el informe que publica mensualmente el CEBR, la renta que disponen las familias para gastar tras haber cubierto todos sus gastos esenciales es de £198, y viene creciendo de forma ininterrumpida desde hace casi dos años (donde se encontraba muy por debajo de los £100). Este crecimiento se ha visto sustentado por las mejoras en las cifras del paro, y también el descenso en el coste de varios de los gastos del hogar (fundamentalmente energía).

Sin embargo, a pesar de estos datos positivos, las familias no gastan más en gran consumo. Según los datos de los informes de Barclays y Visa sobre el gasto familiar,  en estos meses de incertidumbre la “economía de la experiencia” es la que se está viendo más beneficiada. Crece el gasto en hoteles, viajes en avión, restaurantes, teatros y cines, mientras que baja en gran consumo y ropa.

Por ejemplo, las cifras de Barclays: el gasto interanual para el mes de abril ha crecido un 1,9%, el nivel de crecimiento más bajo de los dos últimos años. Y mientras que el dinero que se han gastado los ingleses en viajes en avión y en restaurantes crecen un 6.5% y un 11.3% respectivamente, en gran consumo el gasto desciende un 6.1%. Sin embargo, a pesar de las buenas noticias para restauración, el gasto total no esencial apenas crece un 2%, y esto es una buena medida de la poca confianza que tienen los británicos en notar mejoras en el futuro próximo, y un anticipo posiblemente de lo que nos espera los próximos meses.

Crecerán los volumenes de producto que los supermercados ingleses venden, pero por el efecto del éxito de los discounters, la guerra de los precios y la inflación negativa que ha traído consigo, el total del mercado apenas gana valor (que se lo llevan los discounters). Pasará un tiempo hasta que se recuperen los niveles de crecimiento previos  a la crisis.

El nuevo reality show: La Granja Sin Azúcar.

Un programa del tipo Gran Hermano, pero en una casa sin “azúcar”, aunque en realidad lo que se evitan son los alimentos y las bebidas procesadas. Los concursantes trabajan en la granja, y a cambio se les dan ingredientes y productos frescos para cocinar.

Seguramente, un programa que no se entendería si no fuera por la demonización que sufre el azúcar en estos momentos.

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El programa se puede ver en la web de ITV, aunque piden registrarse y dar una dirección del Reino Unido.