Tesco, Coop y Sainsbury's: iniciativas para dejar atrás los pagos en efectivo.

Cada vez es más habitual ver carteles en tiendas y restaurantes de “No aceptamos pagos en efectivo”, y naturalmente, las cadenas de supermercados no son una excepción y vemos como cada vez se realizan más pagos con tarjetas: ya sean las compras grandes del hipermercado, las compras pequeñas en las tiendas convenience (incluso hay ya un buen número de modelos de cajas de autocobro donde no puedes pagar en efectivo). Acelerar el paso de los clientes por las tiendas y reducir puntos de fricción es importante para mantener una percepción positiva de tu marca, y el pago (y las colas!) es un elemento importante.

En estos últimos meses, en el mundo del gran consumo británico hemos visto nuevas aplicaciones e iniciativas en este campo, por parte de Tesco, The Coop y Sainsbury’s.

Tesco se ha tenido que enfrentar a las protestas de un buen número de clientes ante la decisión de no aceptar pagos en efectivo cuando el cliente utiliza la herramienta de escanear su propia compra. 90% de los clientes que utilizan este servicio ya pagan con tarjeta, pero la medida no ha sentado bien a un grupo de ellos. Esto contrasta con Sainsbury’s, que tras pilotos en varias tiendas durante varios años, a lo largo del 2019 ha implantado el “SmartShop” (el sistema por el cual el cliente se escanea la compra) en la práctica totalidad de sus supermercados e hipermercados, y solamente se ofrece la posibilidad de pagar con targeta.

Sainsbury’s finalizó el piloto de Londres de su tienda sin cajas en septiembre, volviendo a instalar cajas, pero lo interesante es que ha decidido apostar por un modelo híbrido. En unas pocas tiendas del centro de Londres ahora es posible escanear la compra con el móvil, y pagar directamente en la app sin pagar por caja. Posiblemente sea un poco complicado para los empleados de la tienda, pero también facilita mucho el tránsito de los clientes, que no tienen que hacer cola para pagar, sobretodo en las horas puntas de la mañana y el medio día, cuando los clientes van a comprar un bocadillo y una bebida, y la tiendas desbordan. Veremos si pronto implantan un sistema parecido en los hipermercados, aunque allí el riesgo es de mayor importancia. ¿Quizá para las zonas de food to go en las entradas de las tiendas?

Y finalmente, The Coop que también se une al club de supermercados con Apps para escanear y pagar productos. Desde hace unos pocos meses el sistema que estaban probando en su tienda en la central en Manchester está disponible en varias tiendas de Londres. Para poder utilizarla, el cliente tiene que escanear un código QR en la puerta de la tienda, y ya puede empezar a escanear productos, pagando al final del proceso. Las tiendas cuentan con cajas registradoras, la app no las sustituye. La tienda tambíen está muy bien adaptada, con códigos bien visibles en todos los productos que se compran a granel o las bebidas de la cafetera.

Es una iniciativa similar a la de Sainsbury’s, pero me parece más importante por la naturaleza de las tiendas de The Coop. Sus establecimientos están centrados hacia el convenience y las compras pequeñas, por lo que posiblemente vayamos a ver como se extiende este sistema a muchas más tiendas en breve, no solamente a las urbanas centradas en las compras de comida para ahora, como las de Londres.

Poco a poco nos vamos preparando para despedir a las monedas que tintinean en nuestra cartera. Casi uno de cada seis jóvenes en UK no utilizan efectivo, según UK Finance.

Para todo el retail, en el 2018, menos del 30% de los pagos se realizaron en efectivo.

Resultados Navidad 2019: Sainsbury's

Malos números de Sainsbury’s para el periodo navideño, pero que parecen algo mejores si consideramos de donde viene Sainsbury’s, y los resultados de sus competidores. Ya estamos como hace un par de años, cuando lo menos malo se daba por bueno!

Las ventas de las 15 semanas hasta el 4 de enero se reducen en un 0.7% (también un 0,7% en ventas comparables) sobretodo por que las ventas de non food han perdido un 3.9%. Las ventas de gran consumo crecen un 0.4%, algo positivo, y que es consecuencia, según Mike Coupe CEO de Sainsbury’s, de las mejoras que han ido introduciendo en el último año y del crecimiento en las ventas de los productos de la gama premium.

Las ventas online han crecido un 5%, y las de gran consumo un 7,3%. El negocio online alcanza ya el 20% de las ventas durante este periodo, gracias al impulso de las campañas de Navidad (la semana antes de Navidades sirviron casi 400.000 pedidos online) y el Black Friday.

Del Non Food lo único que se salva son las ventas de ropa, que crecen un 4.4% (introdujeron una gama muy divertida de ropa para mascotas de ambientación navideña, aunque dicen que uno de los principales motivos del repunte en las ventas fue el intenso frío, que se adelantó respecto a otros años). Sin embargo juguetes y juegos electrónicos pierden respectivamente un 10% y un 35%. Algo muy preocupante, dado que son dos categorías muy importantes de Argos, el negocio que compraron hace tres años (de hecho Argos es la tienda que más juguetes vende en el Reino Unido, y tiene casi el 20% de todo el negocio de consolas y videojuegos), y si no se puede corregir va a tener un impacto importante en las cuentas de la cadena.

Durante el periodo también han seguido trabajando en la gama de MDD de primer precio, con las nuevas marcas que emulan marcas tradicionales en vez de mostrar la de Sainsbury’s. La gama ya cuenta con 15 marcas y 160 productos. También siguen ampliando la MDD premium, con 70 nuevos productos, y las especialidades, como la nueva gama vegana “Plant Pioneers” y más de 200 referencias de productos veganos que imitan la carne.

En Enero, más productos veganos, y más recortes de precio, con una nueva campaña que pondrá varias referencias de frutas y verduras a 60 peniques, emulando a los discounters.

Tim Fallowfield. Fotografía de Sainsbury’s.

Y para finalizar, dejar constancia de un reconocimiento: Tim Fallowfield, el Secretario del Consejo de Administración, va a recibir la Orden del Imperio Británico, habiendo sido nominado en la lista que publicó la Casa Real a finales de año. Sus méritos son la multitud de iniciativas que ha liderado en el seno de Sainsbury’s para ayudar a las personas con discapacidad poder gozar de más independencia y comodidad a la hora de hacer la compra en sus tiendas (formación a empleados en lenguaje de signos, las horas tranquilas, las cintas de los girasoles, etc. Enhorabuena!

Sainsbury's: pop up para ser más generosos.

El sábado por la mañana fui a visitar la tienda pop up de Sainsbury’s ‘Giving Store’ donde la cadena quiere reforzar la visibilidad de su campaña de recogida de alimentos #ShopForOthers y educar a los clientes.

La tienda está en Covent Garden, una zona caliente del consumo donde estos días muchos turistas y londinenses vienen a comprar sus regalos navideños, y que además alojó la primera tienda de Sainsbury’s en el número 173 de la calle Drury Lane.

Tiene aspecto dickensiano, en la línea de los 150 años que celebra Sainsbury’s este año. La tienda cuenta con varios muebles de estanterías con los productos que necesitan los bancos de alimentos, y también hay varios dioramas informativos que describen los efectos de la pobreza en las personas, el alivio que aportan los bancos de alimentos, como realizar donaciones etc, con el objetivo de concienciar a los clientes que pasen por la tienda a realizar más donaciones cuando hagan su compra habitual de gran consumo. La tienda también cuenta con tres áreas interactivas, donde te puedes hacer una fotografía como si fueras parte del menú navideño, una sala de espejos y ver a Papá Noel en acción.

Esta campaña tiene también dos componentes más muy importantes. Una intensa campaña en redes sociales, y fundamentalmente, presencia en los supermercados, con stoppers en las estanterías al lado de los productos que más necesitan los bancos de alimentos y cajones en la salida de caja donde dejar las donaciones.

Sainsbury’s vuelve a intensificar la campaña de promoción asociada a valores y este año ya ha abierto otros dos pop ups relacionados con los nuevos valores de los consumidores: el pub que vendía bebidas sin alcohol y una carnicería vegetariana, ambos en Shoreditch, al este de la City de Londres.

Como curiosidad, es una tienda dickensiana pero en la que no se puede pagar en efectivo!

J Sainsbury’s plc. Resultados H1 FY2019/2020

Ayer Mike Coupe, el CEO de la cadena, presentaba las cuentas de la primera mitad del año. Ha sido un tiempo un poco convulso para Sainsbury’s, hemos pasado dos veces por la posibilidad de consumarse el Brexit, se les denegó el permiso para proceder a la fusión con Asda, y Tesco se está recuperando de forma decidida. Demasiadas malas noticias, en un mercado que además apenas crece.

Los números no son demasiado buenos, pero apuntan a una cierta recuperación durante el segundo trimestre, y en general, ayudan a que la sensación sea algo menos negativa que cuando se anunció que no se llevaba a cabo la fusión.

Las ventas descienden un 0.2%, y las de gran consumo todavía más, un 0.6% (un -1.0% en ventas comparables), aunque el segundo trimestre consigue situarse en el crecimiento, una buena señal de cara al trimestre decisivo, el navideño. Las ventas en convenience crecen pero no logran compensar la pérdida de ventas en supermercados, y la mejor noticia es que las ventas online crecen un 8%. Aunque el peor anuncio ha sido el recorte drástico en la previsión de beneficios, no por haber un desvío en ventas, si no por cuestiones de valor inmobiliario.

Aunque sus ventas no sean muy boyantes, en comparación con sus competidores no han pasado un 2º trimestre tan malo. Fuente: Sainsbury’s.

Durante estos seis meses han trabajado en mejorar la experiencia de venta, en su MDD y sobre todo, en reducir costes para lograr mejorar los márgenes.

Han instalado en 350 tiendas los scanneres para que los consumidores puedan comprar y salir pasando por las cajas especiales. Llevaban cuatro años con algún piloto, e instalándolo en los supermercados que habría, y ahora se han decidido a empezar a instalarlo en todo el parque. También han instalado la nueva sección de belleza en 100 tiendas.

Siguen trabajando en ser más competitivos en el precio. Han rebajado el PVP de 1000 referencias, y esto les acerca a Asda, el líder de precio del Top 4. Es una cuestión complicada para ellos, porque tambiéntienen una percepción de calidad y valores elevada, y siempre tienen un poco de miedo que rebajar precios pueda comprometer esto. También han renovado gran parte de su MDD de primer precio, para convertirla en las del “estilo discount” que lanzó Tesco hace unos años. Ahora son marcas que tienen un aspecto de negocio tradicional, que dan una sensación de valor y tradición, y que parecen ser muy bien recibidas por los clientes. Esperan acabar la renovación a finales del año fiscal, y también están aplicando un tratamiento similar a la MDD premium, con la aparición esta semana de nuevas marcas en el lineal de carne que siguen esta filosofía.

Nueva MDD premium de Sainsbury’s.

Y también han relanzado el club de fidelización Nectar. La principal novedad es la digitalización del mismo. Siguen saliendo cupones por la línea de caja, pero ahora los clientes pueden hacer más gestiones a través de la App, y se emiten ofertas personalizadas (no son descuentos, es dar más puntos por comprar ciertos productos).

Gestión complicada la de la segunda cadena del país, que tiene que hacer algo llamativo para poder hacer olvidar el fracaso de la fusión, y demostrar que tienen un plan sólido. Las mejoras son algo positivas, y ahora nos queda ver si pasan el test de las Navidades!

Hibridación restaurantes/supermercados: un par más de ideas.

Las primeras barras de sushi que aparecieron en la gran tienda que abrió Whole Foods Market en Kensington, junto con grandes zonas de bandejas con comida donde los clientes podían llenar pequeños contenedores para llevarse a la oficina una comida caliente. Desde aquel momento, los superemercados han ido evolucionando y complementando su oferta de “comida para después” con la de “comida para ahora” (food for now) que muchas veces se prepara incluso en la misma tienda.

Ya son varias las cadenas que cuentan con puestos de sushi en sus establecimientos, aliados a fabricantes de prestigio (como Sushi Daily, en Asda, Waitrose y Sainsbury’s, que se ha convertido en la cadena europea más grande de sushi, con más de 700 puestos) o a marcas de restauración (Yo! Sushi con Tesco, Wasabi con Marks & Spencer). Y se está tomando un camino similar con lo de preparar platos en las tiendas, desde aquel pionero Sainsbury’s Kitchen que vendía bocadillos y sopas que preparaban allí mismo hace casi 10 años, a los nuevos Sainsbury’s Local y algunos Tesco Metro con una oferta de comida caliente muy amplia, los restaurantes de Crussh que Sainsbury’s instala en sus tiendas, los de Burrito Kitchen en Tesco, etc. Y los bares de Waitrose, algunos muy centrados en dar de comer a la hora del almuerzo, otros centrados en el “after work”, con tapas y vino y conciertos de jazz.

También el mundo del foodservice ha recorrido un camino hacia este punto intermedio de restaurante/tienda, basta ver la mayoría de cadenas de QSR que son prácticamente de autoservicio, o las tiendas a la entrada de algunos restaurantes, como las de Carluccio’s, que parecen auténticos colmados.

Fotografía Las Iguanas

Tesco y Sainsbury’s siguen innovando en este campo, aunque de una forma supongo más previsible para un supermercado. En los últimos meses hemos visto como aparecen platos preparados con la marca de cadenas de restaurantes famosas en el Reino Unido, tanto en la zona de congelados como en la de refrigerados. Una iniciativa interesante es la de Wasabi en Sainsbury’s, con su gama de platos de arroz y fideos asiáticos en muchas de sus tiendas, y que también se pueden encontrar en los restaurantes. Pero también se han apuntado otras cadenas como Las Iguanas (una cadena de restaurantes de inspiración latinoamericana), Bella Italia (italiano), Ed’s (de comida norteamericana), y Giraffe (fusión). La idea es llenar los lineales de otro tipo de marcas, que recuerden experiencias agradables. Aunque el reto de replicarlas en el hogar pueda parecer muy grande!

Fotografía de Gousto/Wagamama

La otra idea interesante viene de la mano de la empresa de kits de comidas para preparar en casa de suscripción. Se han asociado con Wagamama para, durante seis meses, ofrecer a los clientes recetas del propio restaurante. Así, los clientes que quieran cocinar en su propia casa los platos que disfrutan en el restaurante pueden pedirlos a Gousto, que les entregará la receta y una caja con todos los ingredientes en la cantidad justa. Me parece una buena idea, me parece fácil que si te gusta un plato de un restaurante y eres un cocinitas, te atraiga la posibilidad de preparlo en casa.

Seguimos avanzando en la mezcla.

El negocio mayorista de los supermercado británicos.

El gran consumo británico es un mercado de unos 108.000 milones de GBP según Kantar, y las grandes cadenas de las que suelo hablar en ese blog, acaparan el 98.3% de este mercado.

¿Cómo pueden hacer crecer sus negocios? No es de esperar que la población británica crezca mucho en los próximos años, ni que el país se enriquezca mucho y aumente la demanda, por lo que las cadenas buscan oportunidades de crecimiento ocupando otros espacios donde los británicos compran comida y productos de gran consumo como en el ámbito de la restauración (o food to go, centrado en el segmento de la comida para llevar) y del negocio mayorista, en el que me voy a centrar en esta nota.

Costco sin duda es el mejor ejemplo de cadena que atiende tanto a consumidores como a negocios de restauración y comercio minorista (en UK tiene unas ventas de £2.500 millones, considerando alimentación, non food y gasolina), y antes de la actual explosión de iniciativas, ya pudimos observar algunas ideas interesantes, de mayor o menor recorrido: 

  • la web de Asda dedicada al negocio mayorista, donde la unidad de compra eran cajas y tenía un funcionamiento similar al de la tienda online para consumidores,
  • o por ejemplo el negocio de catering de Marks & Spencer, donde podías comprar los sándwiches y bebidas para un evento corporativo.

En los tres últimos años las cadenas han intensificado sus iniciativas para servir al mercado fuera de su ámbito de comercio al por menor:

  • Morrisons, el primero en hacer algo de entidad, y el más activo en este campo por la variedad de iniciativas: llegaron a un acuerdo con Amazon para ser su proveedor de frescos y productos de MDD para la tienda Amazon Fresh; han rescatado la marca de Safeway (una cadena que compró en el 2003) para desarrollar una gama de MDD que vende a la cadena de tiendas de convenience McColl´s; y franquician un tipo de tienda convenience, Morrisons Daily y Safeway Daily, a operadores de estaciones de servicio, renovando la tienda de convenience asociada a la gasolinera y prestándoles la marca. . Están a punto de alcanzar unas ventas de 1.000 millones entre estas tres iniciativas.
    • Tesco, que ha dado el paso de mayor importancia, al comprar Booker por 3.700 millones de GBP. Booker es un mayorista que sirve a supermercados independientes y a restaurantes, y Tesco espera aplicar su know how en cadena de suministro y potencia de compras para afinar el negocio de Booker y a la vez aprender del canal de restauración. En algunas tiendas de Tesco ya se ven zonas “Booker”, con referencias “profesionales” (de mayor volumen que el habitual) y que ofrecen un precio más barato por kg.
    • Sainsbury’s a su vez está trabajando con la cadena de quioscos W H Smith para buscar un buen negocio para ambos. Primero probaron a gestionar el espacio del food to go en una tienda WH Smith, aportando productos como bocadillos y bebidas refrigeradas, que han abandonado, y ahora han empezado con otro proyecto de simplemente venderles bebidas para sus tiendas. Seguramente el primer piloto no aportó mucha diferenciación a WH Smith en el campo del food to go, y con este segundo piloto se busquen economías de escala y tener mejores precios. También exploran el modelo de franquicia, cediendo su marca Sainsbury’s Local a supermercados independientes.
    • La cadena de tiendas de conveniencia The Coop también ha entrado en el negocio mayorista, comprando la central de compras Nisa Retail. A este negocio están asociados unos 1.200 pequeños supermercados independientes, que ahora se beneficiarán de mejores productos y mejores precios al poder contar con el surtido de frescos y la MDD de The Coop en sus tiendas.

    Y en este mundo del gran consumo siempre tenemos que considerar qué está haciendo Amazon. Aunque su volumen de ventas en alimentación no sea demasiado grande por ahora, cualquiera de sus iniciativas es analizada en clave de “van a arrasar!!!”.

    Algunos analistas ahora destacan el proyecto de Amazon Business, presente en Estados Unidos y algunos países europeos. Este servicio compite con estas iniciativas de las cadenas de supermercados en el negocio mayorista: es como el Amazon Marketplace pero centrado en el B2B, y sirven a negocios de todo tipo (empresas con grandes oficinas, o bien negocios de comercio minorista y restauración), por la amplitud del surtido que ofrece, e incluso ganan contratos para suministrar organismos públicos. En apenas tres años han alcanzado unas ventas de 10.000 millones de USD en todo el mundo, y siguen ganando las cuentas de grandes corporaciones, de pequeños negocios y del sector público (en el Reino Unido en los últimos años han ganado contratos públicos por valor de 600 millones de GBP). A diferencia de Costco, no hace falta pagar por tener una cuenta, pero si quieres envíos gratuitos ilimitados ofrecen un programa como Amazon Prime, el Business Prime Shipping, por una tarifa anual.

    Es muy interesante ver cómo van a seguir desarrollándose estos negocios de las grandes cadenas de supermercados, y qué nuevas oportunidades encuentran. Con las aperturas de tiendas prácticamente paralizadas, ya no hace falta comprar más cadenas de supermercados para hacer crecer el negocio, como demuestran estas iniciativas.

     

    Gran consumo: prescripción para utilizar menos envases de plástico.

    Está claro que una de las grandes preocupaciones de los consumidores es el medio ambiente, y que en el gran consumo se viene manifestando en formas diversas: la sostenibilidad de los recurdos, el despercidio hace unos años, y ahora el plástico.

    Todavía queda mucho trabajo por hacer, y el reto es enorme, pero por lo menos se ve velocidad en las actuaciones, y gran progresión. Las cadenas empezaron por algunos de los puntos más sencillos para ellos, como dar de baja algunos productos con microplásticos, eliminar las bolsas de plástico de las tiendas, sustituir plásticos que no se reciclan en UK por otros que sí se reciclan, y ahora estamos con los plásticos de origen vegetal, los que se pueden compostar en casa, etc, cada vez más frecuentes en los nuevos productos y en los renovados.

    Tesco: recetas con las salchichas que sobran de la barbacoa. El dato es tremendo: según ellos se tiran al año 28.000 toneladas de salchichas al año, 1.5 millones de salchichas al día!

    Y ahora hemos pasado ya a la época de los consejos en las revistas y webs de las cadenas. Sucedió también con el desperdicio: en un momento dado empezaron a aparecer carteles en las tiendas con consejos sobre como conservar la fruta en casa para que durara más, o con ideas en la sección de la carne para qué hacer con los restos del asado del domingo y transformarlos en varias comidas de fiambrera durante la semana. Las recetas naturalmente aparecían en las revistas de las cadenas, hasta que la sección se ha convertido en una fija número a número, y además de forma muy centrada en el consumidor: en ocasiones si te recomiendan comprar una salsa para hacer alguna de las recetas que aparecen en las páginas principales, en la página de qué hacer con los restos te dan más ideas sencillas para utilizar la salsa que te queda en el bote y que no se te eternice en el frigorífico o la despensa.

    Y ahora esto sucede con el plástico, consejos para llevar una vida más libre de plástico. No es nuevo, pero sí que empieza a ser más frecuente y destacado. Por ejemplo Waitrose, en una de sus últimas revistas, con consejos para preparar un picnic libre de plástico: el consejo es planificar bien la comida. Comprarla en el último momento supone caer en la tentación de comprar productos fileteados y envasados en bandejas de plástico. Puedes preparar productos en casa, o llevar los que tienen un “envase natural”, como los huevos duros; en vez de envasar en film plástico, utilizar contenedores reusables, o papel especial que es mucho más recicable; llevar las bebidas preparadas en casa en botellas de cristal; llevar tus propios platos y cubiertos de casa, no utilizar los de usar y tirar; y comprar en la charcutería de la tienda, llevando tus propios envases de casa.

    Los supermercados piden a los clientes que se traigan de casa sus propios envases para llevarse la compra de los mostradores de venta asistida. Fotografía en Sainsbury’s.

    Aldi: pescados de descarte en bandeja.

    Las credenciales sociales y medioambientales son importantísimas en muchos productos en este país porque los consumidores las demandan y aprecian en muchos casos. Muchas nacen a golpe de sustos en la televisión, o por la propia iniciativa de fabricantes y supermercados, que buscan diferenciarse y a veces dejar un mundo mejor que el que han encontrado.

    La última que conocemos es la gama “What’s The Catch?” de pescado en Aldi. Nace de la colaboración con Ocean Fish, una empresa de Cornwall de larga tradición (la familia dueña de la empresa está vinculada al mundo pesquero desde 1740!) y que tiene flota propia y procesa y envasa pescado para gran consumo, industria y restauración. Los pescados de la gama son especies de descarte, como los gallos, el pez rubio, etc, que no tienen mercado en el Reino Unido a pesar de sus propiedades organolépticas.

    No es la primera vez que se lleva a cabo una iniciativa similar. Las credenciales de sostenibilidad lo mismo se ganan por comprar pescados de caladeros gestionados de forma sostenible que de reducir la merma que se genera a lo largo de la cadena de suministro, y este caso puede ser algo parecido al de las frutas y verduras feas.

    • Sainsbury’s, hace ya unos cuantos años, cuando cambió su política de compra para dar más peso a los pescados de caladeros sostenibles, puso en marcha varias iniciativas para dar a conocer estas especies menos conocidas en UK, regalar producto, promociones y demostraciones en tiendas, etc, y luego incluyó algunas de ellas en su gama MDD de primer precio “Fishmongers Choice”.
    • Iceland el año pasado introdujo en su surtido una bolsa de filetes de pescados de descarte congelados.
    El producto de Iceland.

    Veremos el partido mediático que le saca Aldi a esta iniciativa, son expertos en hacerlo, y además al ser productos más baratos consiguen mantener su perfil de precio bajo. Pero también hay que destacar su propósito de tener productos locales en el surtido (además de pescado, en el resto de frescos y en las secciones ambiente) y por lo que respecta al pescado, tener políticas de compra medioambientalmente responsables. Aldi recibió el año pasado el reconocimiento de ser el mejor supermercado en cuanto a la sostenibilidad del pescado que venden, otorgado por el Marine Stewardship Council.

    Platos preparados en Sainsbury’s con marca de restaurante.

    La oferta de comida y servicios que ofrecen los supermercados y los restaurantes está convergiendo cada vez más, y el traspaso de productos y prácticas de uno a otro canal es constante, y me llama la atención el interés que puedan generar las marcas de restaurantes entre los productos de los supermercados.

    Desde los años 80 cuando Marks & Spencer introdujo las gamas de platos preparados en las tiendas (ya no hacía falta ir a un restaurante italiano para comerse una lasaña) y los restaurantes empezaron a envasar bocadillos y ponerlos en libre servicio en sus tiendas los puntos de contacto son innumerables:

    • Sainsbury’s Kitchen a principios de década, el experimento de Sainsbury’s para adentrarse en el mundo de la restauración
    • Las pizzas de los restaurantes Pizza Express, disponibles primero en Waitrose y luego en el resto de las cadenas.
    • Tesco invirtiendo cadenas de cafeterías como Harris + Hoole y comprando restaurantes como Giraffe, para mejorar su oferta en los hipermercados
    • También Tesco, la tienda convenience en Philippot Lane y en Charing Cross, donde tenías un restaurante que te preparaba la comida allí mismo o te podías llevar una comida del surtido de food to go de la cadena.
    • Los nuevos Marks & Spencer más cafeterías que otra cosa.
    • Las cafeterías como Starbucks, los restaurantes como Carluccio, en los que puedes comprar casi cualquier ingrediente o vajilla que utilizan.
    • Los tests de Asda y Morrisons con el delivery a casa desde los obradores de pizza y comida india que tienen en los hipermercados.
    • Los desarrollos de Starbucks, que ya tienen una gran visibilidad en las secciones de café de las tiendas.
    • Los platos preparados congelados de marcas de restaurantes como itsu y Las Iguanas.
    • Y los puestos de cadenas de restaurantes reconocidas que abren en muchos supermercados, como Wasabi en Marks & Spencer, Crussh en Sainsbury’s, etc.

    De los últimos desarrollos que he podido ver, hay dos que me llaman la atención, con los protagonistas del último ejemplo, porque los productos de restaurante pasan a las secciones de los supermercados.

    La cadena de tiendas de sushi para llevar Wasabi lanzó a finales de año su marca “Home Bento”. Son platos preparados muy parecidos a los que ofrece en la tienda calientes y listos para consumir, pero en este caso, refrigerados y en un envase para calentar y comer en casa. Una idea muy interesante, aprovechando seguramente que siempre van clientes a las tiendas a última hora a comprar algo de comida, y que ahora se la pueden llevar a casa y calentarla allí.

    Y desde hace unos meses, esta gama está también disponible en las tiendas de Sainsbury’s, tanto sus supermercados como las tiendas convenience. Es un acuerdo curioso porque Wasabi tiene un acuerdo con Marks & Spencer en virtud del cual ha instalado corners de sushi en muchas de las tiendas del supermercado premium.

    Crussh es otra de las cadenas de comida fast casual que proliferan en Londres. Se caracteriza por ofrecer productos muy saludables, smoothies, etc. Llegaron hace un par de años a un acuerdo con Sainsbury’s para instalar corners en los supermercados, y ya tienen unas 10 concesiones.

    Acaban de anunciar el desarrollo de una gama de platos preparados que van a vender en Sainsbury’s también, aunque en este caso son productos para la zona del food to go más que para la de platos preparados.

    Es muy interesante ver como Sainsbury’s está dispuesto a ceder algo de protagonismo a otras marcas en este espacio. La comida Food to go y los Platos Preparados están dominados por las marcas de los distribuidores, y apenas hay marcas de fabricante bien posicionadas en estos espacios. Sin embargo Sainsbury’s está introduciendo multitud de nuevas marcas que atraigan a clientes más jóvenes, muchas veces en las zonas de impulso de las tiendas convenience, donde ubica las que llama “Future Brands“, y sin duda estos dos acuerdos se enmarcan en esa ambición de atraer a otro tipo de cliente al que tradicionalmente va a comprar a sus tiendas.

    En productos frescos y refrigerados, la MDD de las cadenas tiene una presencia destacadísima. Pero igual no es suficiente para poder seguir siendo atractivos, tienen que poner más marcas en estas secciones. Tesco ha desarrollado alguna gama de MDD que parece de fabricante (Wicked Kitchen por ejemplo) y Sainsbury’s parece se inclina por este otro camino. Seguramente es una buena oportunidad para los fabricantes.

    Consumidor británico: algo más que precio.

    Lo comento en todas mis charlas cuando tengo que hablar del consumidor británico: el precio importa, pero es un consumidor que valora muchos otros atributos en los productos, y entre ellos son muy importantes son los que consideramos del grupo de atributos éticos, como el bienestar animal, sostenibilidad etc. El bolsillo es muy importante a la hora de tomar decisiones, pero también la conciencia.

    Hace unos días Mintel publicaba un informe sobre este mercado en el Reino Unido, que ilustra con cifras esta cuestión.

    The Whole Foods Market, la cadena con más productos “éticos” por metro cuadrado.

    Las ventas de productos que cuentan con certificaciones “éticas” (sobre producción local, sostenibilidad, bienestar animal, comercio justo etc) alcanzan este año los £8.200 millones, y crece un 43% desde el 2013. Es un dato muy importante porque desde ese año hemos pasado por una guerra de precios que dejó el crecimiento del mercado general de gran consumo en nada, y desde hace dos años apenas crece lo que le marca la inflación.

    La penetración en los hogares es elevada para la mayoría de los casos, con más del 83% de los adultos entrevistados declarando que compran productos con algún tipo de certificación relacionada con esto. Criados en libertad es el más popular, con un 66% (es habitual que las cadenas más premium vendan únicamente huevos de gallinas camperas, por ejemplo). Pero también la mayoría de cadenas tienen políticas de compra donde se favorecen estos atributos, y contar con certificaciones de sostenibilidad de los caladeros es prácticamente una condición indispensable para vender en la mayoría de cadenas, o para vender plátanos en Sainsbury’s, The Coop, y las cadenas premium es indispensable que tengan un certificado de comercio justo. La mitad de los entrevistados compran productos con el sello del Red Tractor, o de Comercio Justo, por ejemplo, y un 30% compran productos ecológicos.

    Waitrose apuesta por el ecológico, y trabaja en la reducción del uso de plástico.

    Pero estos atributos no solamente se refieren al origen o como se producen los alimentos: también el envase es importante, y el plástico se ha puesto en primera línea de la atención. El 83% de los entrevistados demandan a la industria mayores esfuerzos para reducir la cantidad de plástico que se pone en el mercado, y más de dos tercios de los consumidores están tomando medidas para utilizar menos envases plásticos.

    Puede parecer que estos atributos tienen una gran solidez, pero a pesar de los buenos datos de crecimiento, también han sufrido alguna contrariedad. A pesar de la apuesta decidida por productos de comercio justo y prácticas sostenibles que muestran cadenas como Coop o Sainsbury’s, a veces pueden llegar a dejar de lado esto para o bien tener un mayor control de su cadena de suministro, o bien para competir en precios con mayor libertad. Sainsbury’s tiene un par de casos, con su rechazo por ejemplo a vender productos de Red Tractor (la certificación británica más popular, de productos locales y prácticas medioambientales y de bienestar animal que aseguran son más exigentes que las de la legislación), o la creación de su propio estandar de comercio justo dejando de lado los habituales para productos como el té o el chocolate. Y te Coop, que abandonó su preferencia de vender productos de comercio justo durante un tiempo, mientras trataba de rebajar el precio de sus productos y ser más competitivo durante la guerra de precios.

    Otros puntos negativos son la proliferación de sellos que dificulta la comprensión de los beneficios que prometen y confunde a los consumidores, y también que son productos percibidos como caros, por lo que en caso de pérdida de confianza en el futuro los consumidores pueden reducir rápidamente sus exigencias a la hora de comprar. Pero para acabar, me quedo con un par de datos:

    • en este mundo en el que los consumidores son cada vez menos fieles a marcas y enseñas, los consumidores se sienten más apegados a las marcas que tienen atributos éticos relevantes para ellos, por lo que es una buena estrategía para, por ahora, conseguir destacar en este mercado, aunque se va a convertir pronto en una condición necesaria, y los consumidores rechazarán productos que no cumpan con sus expectativas sobre responsabilidad social, ética y medioambiental.
    • a pesar de condicionantes tan severos como el Brexit, Mintel anticipa que es un mercado que va a seguir creciendo por encima del total del mercado, un 4% más este año y un 13% más hasta el 2023.