Ayudar a los clientes a vivir con menos plástico.

Debo admitir que desde el principio he mirado esta ola de reducir el plástico en las tiendas con algo de incredulidad. Cuando empezaron las campañas ciudadanas que cuestionaban el uso de vasos de café y de pajitas de plástico pensé que ojalá el gran consumo se contagiara y llegara a alcanzar un nivel mucho más general, pero con poca confianza basado en lo que pasó en el 2011. Pero es un movimiento que crece y crece, y supermercados y marcas lo están tomando muy en serio. Supongo que en el Reino Unido es fácil atribuir el punto de inflexión (el momento en que este deseo de reducir el uso del plástico pasó de activismo a algo mucho más frecuente) a la emisión de la segunda serie de Blue Planet, de Sir David Attenborough, donde se mostraba como los océanos se estaban convirtiendo en vertederos de plástico, pero esto es un movimiento que afecta a más países, y no sé si en otros lugares han tenido una epifania similar que inspire tanto a los ciudadados y empresas como ha pasado aquí.

Cartel Promocional de la Serie Blue Planet II. Fuente BBC.

Sea como sea, lo cierto es que la imagen de las tiendas se está transformando. Las cadenas empezaron por establecerse objetivos y hacerlos públicos, y eliminar los problemas más fáciles (por ejemplo sustituir los plásticos negros, que son de difícil detección en las plantas de selección de residuos a reciclar, y todo lo que se ha hecho con las bolsas para llevar la compra). Después vino un proceso de análisis de los productos, para ver en cuáles se pondía quitar plástico innecesario (por ejemplo, vender las latas de cerveza o de tomate sueltas y aplicar un precio promocional si te llevas seis u ocho), sustituirlo por otro material (a mi me impresionan las bandejas de cartón donde se envasan ahora filetes de carne en Aldi, Asda y Sainsbury’s), o buscar plásticos más sencillos y que fueran más fácilmente recicables (han cambiado de color la mayoría de bandejas de platos preparados… espero que las que han dejado de utilizar y ya estuvieran fabricadas puedan reciclarse o tener algún uso!).

Naturalmente los frescos, y principalmente la sección de frutas y hortalizas, son un foco de plástico importante y hemos visto como las cadenas ahora permiten a los clientes llevar envases de plástico a las tiendas para que allí les ponga el carnicero o pescatero la compra, en vez de envolverla ellos mismos, y multiples anuncios de aumentar los graneles en las secciones de frescos. Morrisons, Sainsbury’s y Tesco todos tienen pilotos más o menos avanzados, y han vuelto las balanzas a las secciones para que los clientes se pesen la fruta, o tenemos más productos que se venden en precio unitario.

Pero me parece que todo esto son medidas interesantes, pero que tampoco cambian tanto el panorama de la tienda. Lo que sí me parece transformador son las iniciativas de vender productos de alimentación seca a granel, en tolvas, y que los clientes se lleven la cantidad exacta que necesiten de macarrones, lentejas o arroz. Whole Foods Market lleva años con secciones donde los consumidores pueden comprar así (no solamente estos productos, también especias, o café recién tostado) o As Nature Intended, y en los últimos meses estamos viendo como las grandes cadenas están estudiando como incorporar esto a sus puntos de venta.

Whole Foods Market

Waitrose ha sido el pionero con la adaptación de una de sus tiendas a un concepto que sea bueno para clientes que quieren utilizar menos plástico (más graneles en todas las secciones, incluso en la de bebidas alcohólicas y productos de limpieza, alquiler de contenedores para llevar los productos comprados, puntos de recogida de envases más selectivos, etc) y Morrisons también anda experimentando con como tener una sección de frescos con menos plástico, y sobretodo, en los productos que prepara en los obradores de las tiendas.

Ahora Asda y Marks & Spencer se suman a esta iniciativa. La cadena premium desde ya, con la inclusión en una de sus tiendas de nueva generación de toda una sección de graneles, donde los clientes pueden comprar cereales, frutos secos, chocolatinas, legumbres, etc. Los clientes pueden llevar su propio envase o bien utilizar las bolsas de papel allí disponibles. Todos los productos son de MDD y las versiones a granel son un 10% más baratas que las contrapartidas envasadas, por lo que el aliciente está claro.

Dibujo de Asda interpretando como puede ser su nueva zona de graneles.

Y Asda, que ha anunciado que en mayo pondrá en marcha un proyecto similar al de Waitrose, una tienda piloto pensada para ayudar a los clientes a reducir el uso del plástico. Lo interesante de esta iniciativa es que los fabricantes con marca van a tener protagonismo. La tienda va a contar con dispensadores mecánicos de cereales, bolsitas de té, café, etc de los productos de Unilever, Kellogg’s etc, cuyas marcas tendrán gran presencia en la zona donde los clientes se sirvan de productos. Además la tienda va a contar con lo que hemos visto en otros pilotos similares, como los contenedores de reciclaje de envases, una sección de frutería con mucho más granel que el habitual, y venta de contenedores de plástico donde llevar la compra a granel. Quieren probar el piloto unos tres meses y enseguida trasladar los aprendizajes al resto de tiendas, por lo que es muy posible que antes que acabe el año veamos estos graneles en una buena parte de las tiendas de Asda.

Hay que celebrar que haya tantas iniciativas, y esperemos que los consumidores sigan con tanto entusiasmo.

Consumidor británico: algo más que precio.

Lo comento en todas mis charlas cuando tengo que hablar del consumidor británico: el precio importa, pero es un consumidor que valora muchos otros atributos en los productos, y entre ellos son muy importantes son los que consideramos del grupo de atributos éticos, como el bienestar animal, sostenibilidad etc. El bolsillo es muy importante a la hora de tomar decisiones, pero también la conciencia.

Hace unos días Mintel publicaba un informe sobre este mercado en el Reino Unido, que ilustra con cifras esta cuestión.

The Whole Foods Market, la cadena con más productos “éticos” por metro cuadrado.

Las ventas de productos que cuentan con certificaciones “éticas” (sobre producción local, sostenibilidad, bienestar animal, comercio justo etc) alcanzan este año los £8.200 millones, y crece un 43% desde el 2013. Es un dato muy importante porque desde ese año hemos pasado por una guerra de precios que dejó el crecimiento del mercado general de gran consumo en nada, y desde hace dos años apenas crece lo que le marca la inflación.

La penetración en los hogares es elevada para la mayoría de los casos, con más del 83% de los adultos entrevistados declarando que compran productos con algún tipo de certificación relacionada con esto. Criados en libertad es el más popular, con un 66% (es habitual que las cadenas más premium vendan únicamente huevos de gallinas camperas, por ejemplo). Pero también la mayoría de cadenas tienen políticas de compra donde se favorecen estos atributos, y contar con certificaciones de sostenibilidad de los caladeros es prácticamente una condición indispensable para vender en la mayoría de cadenas, o para vender plátanos en Sainsbury’s, The Coop, y las cadenas premium es indispensable que tengan un certificado de comercio justo. La mitad de los entrevistados compran productos con el sello del Red Tractor, o de Comercio Justo, por ejemplo, y un 30% compran productos ecológicos.

Waitrose apuesta por el ecológico, y trabaja en la reducción del uso de plástico.

Pero estos atributos no solamente se refieren al origen o como se producen los alimentos: también el envase es importante, y el plástico se ha puesto en primera línea de la atención. El 83% de los entrevistados demandan a la industria mayores esfuerzos para reducir la cantidad de plástico que se pone en el mercado, y más de dos tercios de los consumidores están tomando medidas para utilizar menos envases plásticos.

Puede parecer que estos atributos tienen una gran solidez, pero a pesar de los buenos datos de crecimiento, también han sufrido alguna contrariedad. A pesar de la apuesta decidida por productos de comercio justo y prácticas sostenibles que muestran cadenas como Coop o Sainsbury’s, a veces pueden llegar a dejar de lado esto para o bien tener un mayor control de su cadena de suministro, o bien para competir en precios con mayor libertad. Sainsbury’s tiene un par de casos, con su rechazo por ejemplo a vender productos de Red Tractor (la certificación británica más popular, de productos locales y prácticas medioambientales y de bienestar animal que aseguran son más exigentes que las de la legislación), o la creación de su propio estandar de comercio justo dejando de lado los habituales para productos como el té o el chocolate. Y te Coop, que abandonó su preferencia de vender productos de comercio justo durante un tiempo, mientras trataba de rebajar el precio de sus productos y ser más competitivo durante la guerra de precios.

Otros puntos negativos son la proliferación de sellos que dificulta la comprensión de los beneficios que prometen y confunde a los consumidores, y también que son productos percibidos como caros, por lo que en caso de pérdida de confianza en el futuro los consumidores pueden reducir rápidamente sus exigencias a la hora de comprar. Pero para acabar, me quedo con un par de datos:

  • en este mundo en el que los consumidores son cada vez menos fieles a marcas y enseñas, los consumidores se sienten más apegados a las marcas que tienen atributos éticos relevantes para ellos, por lo que es una buena estrategía para, por ahora, conseguir destacar en este mercado, aunque se va a convertir pronto en una condición necesaria, y los consumidores rechazarán productos que no cumpan con sus expectativas sobre responsabilidad social, ética y medioambiental.
  • a pesar de condicionantes tan severos como el Brexit, Mintel anticipa que es un mercado que va a seguir creciendo por encima del total del mercado, un 4% más este año y un 13% más hasta el 2023.

Wholefoods solidario

Después del mes de la salud y de San Valentín, en Wholefoods toca ser un poco solidario.

El retailer anuncia para mañana su día más solidario, en el que un 5% de sus ventas irán a parar a proyectos para aliviar la probreza. El método se basa en microcréditos, que financian proyectos que a su vez, cuando devuelven el dinero, financian otros pequeños proyectos. Un círculo virtuoso que empieza en las tiendas de Londres.

Wholefoods - donate

Wholefoods - 5% day

Whole Foods Market también compite en precio.

Wholefoods - price match 02

Es la estrategia de moda en el Reino Unido, convencer a tus clientes que tus precios son iguales a la competencia en productos comparables. La lanzó Sainsbury’s hace tres años con su Brand Match, la garantía que daba de tener todas las marcas al mismo precio que Tesco, y rápidamente le han imitado todos (y parece que sólo Sainsbry’s ha podido beneficiarse de esto).

Wholefoods - price match 01En este caso, Wholefoods ha llenado la tienda de carteles indicando que las marcas que venden tienen el mismo precio aquí que en los demás supermercados, pero sin anunciar qué pueden hacer los clientes si demuestran que no es así. Es una estrategia parecida a la que siguió Waitrose, que apela a su imagen y a la garantía de su marca como enseña, para pedirles confianza a sus clientes, esperando que no hagan nada por revisar los precios de la competencia. Y luego, dejar la competición a otras cuestiones, como el servicio, la calidad de la MDD y los productos frescos etc. Posiblemente, por la imagen que tiene, meterse en una guerra de precios seguramente les dañaría su reputación, y los siguientes pasos que den sean como Waitrose y Marks & Spencer, lanzar una gama de primer precio, algo que les ha dado muy buenos resultados.

Es una demostración de lo arraigado que está el valor en la compra, incluso para los consumidores con más poder adquisitivo. Seguro que Wholefoods también nota un poco la huida de clientes hacia supermercados algo más baratos. Recuerdo que cuando abrieron en sus tiendas podías encontrar muchos productos únicos (sobretodo americanos)  y que no estaban en otros sitios. Esas marcas poco a poco han ido encontrando su hueco en el mercado inglés, y ahora se pueden ver en otros retailers como por ejemplo Tesco. Y para muchos consumidores, el precio es importantísimo, y habituados a buscar y buscar, encuentran siempre donde comprar sus productos con la mejor relación esfuerzo/calidad/precio.

Wholefoods apuesta por los productos ecológicos

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La visita que realicé el lunes me dejó sorprendido. La comunicación sobre productos ecológicos era constante!
En las estanterías stoppers hablando de las certificaciones y auditorías, en el suelo pegatinas indicando el número de referencias de productos  ecológicos en cada pasillo, etc. Cientos de carteles por toda la tienda!
En fresco ya lo solían indicar,  pero el resto de referencias se suponían ecológicas!  O no?
El cartel más chulo,  el que colgaba sobre la  fruta. Una buena forma de llamar la atención.

Gastar las palabras

Las visitas a Wholefoods son siempre muy agradables. Su frutería es espectacular, el surtido de productos es imposible en ningún otro sitio, y el nivel de servicio excelente (además, cada vez trabajan más españoles, por lo menos en la tienda del centro).

Sin embargo, en esta última visita me tropecé con algo que no me gustó demasiado. Todo el mundo ha visto las fotografías de los proveedores en la tienda, para conseguir transmitir una mayor sensación de autenticidad y de origen en la tienda. Wholefoods es seguramente el retailer que más utiliza este recurso, seguramente porque las buenas relaciones con los productores está en su ADN.

Wholefods - harrogate

Sin embargo, me encontré en la tienda una fotografía de esas de “meet the producer” de un agua mineral de lo más común. Harrogate, es como Bezoya o Solares en España. ¿Qué autenticidad aporta tener una foto del Director General de Solares en el punto de venta? Lo siento, me parece que bien poco, y que quizá pueda llegar a confundir a quien piense que Wholefoods apoya a los pequeños productores que trabajan de forma artesanal y con mimo.  Y mira que tiene proveedores a los que elegir… ¿será mala suerte?

Wholefoods - stubbins

Crear valor con la mierda que tiramos.

Perdonen el título.

Ayer en la charla sobre sostenibilidad hablaron de este producto.Es un producto norteamericano, y que nos pone frente a un problema bastante serio y que aparece sólo de vez en cuando en los medios de comunicación: los residuos plásticos en los mares y océanos.

Seguro que esta no es la forma de solucionar el problema, encima lo venden en un retailer cuyos clientes ya están lo suficientemente concienciados en estas cuestiones. Pero por lo menos, es una forma de llamar la atención, y estoy seguro que poco a poco van a aparecer más iniciativas como esta, para llamar la atención, lograr una mayor concienciación de los problemas y actuar de otras formas.

Este producto en concreto está disponible en USA, a través de Wholefoods o compra online en la propia tienda de la marca (no lo he buscado en las tiendas Wholefoods UK, pero posiblemente, esté aquí también). En UK a través de Ocado sí que se pueden comprar otros productos de la marca.