Which? elige a Morrisons como el supermercado más barato del 2017.

La asociación de consumidores Which? encarga cada año un estudio a mysupermarket para analizar precios de las cadenas y elegir al más barato de todos.

El de este año ha resultado Morrisons, que ha superado por 4 peniques a Asda, el ganador del año pasado. Es un premio con un cierto eco en los medios y las redes sociales, y sobre todo, la ratificación independiente por parte de una entidad respetada y reconocida de ser barato.

La metodología hace que los discounters no puedan participar. Toman durante todo el año el precio de 75 productos habituales en la cesta de la compra y hacen la media mensual. Como eligen marcas de fabricante, los discounters no tienen muestra suficiente.  Las cadenas analizadas son el top 4 (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Morrisons), y Waitrose y Ocado. Sorprende que la diferencia entre el más barato (Morrisons) y el más caro (Waitrose) es de poco más de 11 libras. Desde hace unos años las cadenas igualan los precios de los productos de marca de fabricantes, directamente comparables, y las diferencias se deben a algunas promociones, y a los productos de MDD.

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Fuente Which?

The Grocer también tiene un análisis de cestas de la compra semanal, el llamado Grocer 33. Compran 33 productos en el top 4 y Waitrose (de forma esporádica incluyen uno de los discounters o Iceland, y una vez al año Ocado al hacer la compra online). Habitualmente la cadena más barata es Asda, que esta temporada lleva 17 victorias, por 4 de Morrisons y 3 de Tesco.

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Navidades 2017: Asda.

El tercer supermercado del país no se significa por dar demasiados datos sobre como va el negocio, y hay que esperar a que sea Walmart quien publique resultados para saber como les va en el Reino Unido.

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Esta vez, ha habido un poco de cambio. El nuevo CEO Roger Bulmey tomaba posesión el 1º de enero, y entre las cosas que comunicó a todos sus empleados fueron algunos comentarios sobre qué tal habían ido las navidades. El CEO dijo que se habían alcanzado los objetivos que se habían establecido, y además sus resultados habían sido los mejores del mercado. El año pasado Asda perdió un 2,6% de las ventas, y este año, según las estimaciones de The Grocer, Asda ha ganado un 5,3%, superando ampliamente la inflación y los resultados de las demás cadenas, y ha sido el único que no ha perdido cuota de mercado frente a los discounters.

Sin embargo, el CEO reconoce que se siguen perdiendo clientes que van a los discounters, y que tienen que seguir invirtiendo en precio, surtido y servicio, para conseguir volver a crecer. Al acabar las navidades Asda redujo el precio de muchas referencias de marcas, en muchos casos más de un 50%, tratando de no perder a estos clientes que se le van a los discounters.

Reino Unido: un año de inflación tras la guerra de precios.

A finales del año pasado las subidas de precio volvieron al mercado del gran consumo británico. Las cadenas habían iniciado una guerra de precios en el 2013 para recuperar clientes que se iban al discount, y gracias a oleadas sucesivas de rebajas en los precios, la inflación interanual llegó a mantenerse en el -3%  durante varios meses, con una pérdida de valor inmensa.

La devaluación de la libra tras la votación del Brexit puso en apuros a muchos agentes. El Reino Unido importa una gran cantidad de sus alimentos, que se encarecieron por esta circunstancia. Las empresas del gran consumo mantuvieron precios durante seis meses más, pero en noviembre y en diciembre llegaron las subidas de precio, a pesar de acercarse la Navidad.

¿Qué hemos podido ver este año? Las cadenas se marcan de cerca unas a otras, y la inflación ha subido a la par en todas ellas – salvo Tesco en el último periodo, que se desmarca algo, como se ve en la gráfica de The Grocer, superando la media de inflación del top 4 en un punto, porque seguramente había tratado de contener la inflación durante la primera mitad del año.

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Fuente: The Grocer

Este encarecimiento de los productos provoca que los consumidores vuelvan a algunas de las tácticas que manifestaban durante la pasada crisis financiera, la de la compra inteligente. Ahora las cadenas no ofrecen tantas ofertas como antes, y los shoppers no cambian tanto de tienda como antes (cuando abandonaban el top 4 por el discount de forma masiva) pero sí que se decantan por versiones más baratas de sus productos favoritos. Y los propios fabricantes y distribuidores también han tenido iniciativas para enmascarar la inflación, reduciendo el tamaño o el peso de los productos pero manteniendo el precio (seguramente el caso más llamativo es el de las guirnaldas navideñas de Tesco, que según The Grocer son un 15% más cortas este año!)

El mercado crece gracias a la inflación, pero un punto o un punto y medio por debajo, porque los consumidores compran menos producto. Los únicos que han conseguido crecer de forma efectiva este último año son los discounters, que siguen creciendo en cuota de mercado. Ya no hay tanta diferencia de precio entre ellos y el top 4, pero su reputación firme de ser baratos y la apertura de tiendas les ayudan a seguir creciendo, como se ve en la gráfica de Kantar.

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Aldi (gris) y Lidl (morado) son las dos cadenas que logran ganar cuota de mercado.              Fuente: Kantar Wordpanel.

Se espera que a partir de ahora la inflación ya no crezca tanto y haya una cierta estabilización. Las empresas siguen sin recuperar el margen de antes de la guerra de precios, y los precios de algunas materias primas globales están aumentando de precio, pero por otro lado, se han anualizado ya las devaluaciones de la libra, y parece que las noticias sobre el Brexit ya no provocan tantas oscilaciones como durante el segundo semestre del 2016.

El PVP de la Leche vuelve a subir en UK.

Sin duda, el PVP que sufre un mayor escrutinio en el gran consumo británico es el de la leche, concretamente la referencia estrella que es la botella de leche fresca de 4 pintas. Es un producto que se compra con mucha frecuencia, con una alta penetración en los hogares, y además un mercado absolutamente dominado por la MDD,  apenas hay algunas marcas con elementos diferenciales, por lo que la mayoría de las ventas son de productos indiferenciados, salvo por los atributos que tenga el distribuidor en cuestión.

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“No los ordeñamos”. Los mensajes sobre la relación con los ganaderos son constantes en el gran consumo británico. Aquí, M&S.

La guerra de precios naturalmente supuso recortes en su precio, e incluso se dio una especie de carrera por reducir el precio varias veces para demostrar que se era el distribuidor más barato. Y lo curioso es que estas noticias no siempre fueron bien recibidas por los consumidores.

Los distribuidores intentaron no maltratar su reputación, con comunicación sobre el precio que pagan por la leche, sus prácticas con los ganaderos (en algunos casos tienen un contrato con una lechera, pero en los casos de Tesco, Sainsbury’s, Marks & Spencer y Waitrose tienen un grupo dedicado de granjeros a los que les compran la leche), explicando como se reparte el precio de la leche entre los diversos agentes, y la iniciativa de Morrisons y Arla de poner en el mercado una leche idéntica pero más cara porque ese diferencial de precio se traslada directamente al ganadero, y el consumidor elije qué quiere pagar por la leche.

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Tesco, entre las cadenas que suben el PVP de la leche este mes.

Bien, pues ahora se empieza a recorrer el camino contrario. Las cadenas que tenían el precio más bajo (Asda e Iceland, a 90p) ya lo subieron hace unos meses para igualarlo al precio general (£1), cuando empezaba a repuntar la inflación, y ahora ya se han apuntado a la subida las principales cadenas: Tesco, Sainsbury’s y Morrisons (casi el 60% de la cuota del mercado) ya tienen el producto a £1.10. Es una señal clara de lo ajustadas que están las cuentas de las cadenas.

 

 

 

Asda: Nuevo CEO y nuevo Director de Mercancías español.

Asda lleva un tiempo generando pocas sorpresas buenas, entre los problemas con los proveedores, las malas ventas y los despidos, y justo al poco de alcanzar el primer crecimiento de ventas en años, anuncian cambios en la cúpula directiva.

Sean Clarke, el CEO que llegó hace 18 meses, deja el puesto en manos de su segundo, Roger Burnley, que tomará las riendas en enero del 2018. Sean Clarke llegó de Walmart China para enderezar el rumbo de uno de los negocios más importantes de Walmart, que llevaba tiempo perdiendo ventas y no sabía como combatir la amenaza de los discounters.

Durante este periodo, Clarke ha conseguido mejorar mucho los precios de los productos para volver a atraer clientes, ha reducido el surtido y ha conseguido reducir las roturas de stock. Así hasta lograr volver a poner las ventas en positivo, con un 1,8% de crecimiento en el último trimestre, un resultado positivo pero muy matizado por la cuestión de la inflación y que sus rivales crecen más. En el lado negativo, la resestructuración de personal, que ha supuesto el despido de muchas personas en tienda y en la central, y la mala relación con los proveedores, que les llevó incluso a la apertura de expediente por parte del Árbitro de la Cadena.

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Fotografía de ASDA.

Ahora tomará las riendas Robert Burnley, un cambio planeado según dice la dirección de Walmart. Burnley se incorporó un poco antes que Clarke a Asda, proveniente de Sainsbury’s, y todo apuntaba que iba a ser el siguiente CEO. Pero la mala situación del retailer impuso un cambio de planes para dar tiempo a Burney ha hacerse con la empresa y preparar un plan.

No acaban aquí los cambios, y Asda también ha anunciado la retirada de su Director de Mercancías Andrew Moore, que será sustituido por Jesús Lorente. Lorente viene de Carrefour España, donde ha sido también Director de Mercancías, entre otras funciones, y con anterioridad había prestado servicios en Unilever. Según The Grocer, Asda ha fichado a Lorente por su experiencia en productos frescos, en hipermercados, y en plantar cara a los discounters.

El equipo directivo en su totalidad afronta un reto enorme. Las condiciones de mercado son ahora muy extrañas, entre el Brexit, la inflación, el cambio de canal de las ventas hacia el online y el convenience, y además tienen que recuperar la moral de una fuerza laboral desmoralizada y bajo presión por los despidos, y volverse a ganar la confianza de los proveedores.

 

Asda sale del rojo.

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Buenas noticias para la filial de Walmart en UK, tercera cadena en este mercado, porque desde el primer trimestre del 2014, cuando las ventas crecieron un 0.5%, se había abonado a los números rojos, hasta alcanzar el fondo con un -7.5% en ventas durante el segundo trimestre del 2016. Pero como veremos, las cifras tampoco apuntan a ser demasiado optimistas, porque claramente sigue por detrás de sus rivales en este mercado.

En pocos días se han hecho públicas las cuentas del año fiscal 2016 y del segundo trimestre del 2017, que va de abril a junio.

Las cuentas anuales son malas como era de esperar tras todo lo que se ha visto a lo largo del año: las ventas se reducen un 5.7% y los beneficios un 19%. La cuenta de resultados ha sufrido más que otros años por lo complicado del mercado, pero también porque con el cambio de CEO a mitad de año (Sean Clarke tomó las riendas en Junio del 2016) se redujeron los precios de los productos, sacrificando margen (contaban con un margen superior al de la media de sus rivales) para hacer frente a los discounters que les ganaban ampliamente en precio. Aún así, los beneficios rondan los £800 millones.

Las cuentas de este último trimestre reflejan mejoras. Crecen un 1,8% Se comparan con las del -7.5% del año pasado, por lo que el crecimiento es relativo. La inflación alimentaria la sitúa Kantar para este periodo en el 2,6%, y los competidores de Asda han crecido más durante este periodo.

Nadie es muy optimista, pero por lo menos se ha roto la racha. Han conseguido recuperar clientes, las compras son más frecuentes y el tiqué medio también crece. Lo han conseguido con el habitual “back to basics” con el que se tratan de recuperarse de las crisis aquí (lo hizo Tesco, Morrisons,…): más calidad en los productos de MDD, mejor servicio en tienda, racionalización del surtido (han caído el 25% de las referencias, siendo Asda ya de por sí un supermercado con menos referencias que los otros tres) y rebajas selectivas de precios. También durante este periodo han reintroducido una de sus viejas marcas de frescos, la llamada “Farm Stores” y que tiene un aire a producto de Aldi o Lidl.

También hay que dejar constancia que Asda es el peor supermercado por lo que respecta a la relación con proveedores. En el índice que prepara el Árbitro de la Cadena un 20% de los proveedores admitían que la relación con Asda había empeorado.

Esperemos que se mantenga la racha. Asda perdió el trono de ser el referente en precio cuando Aldi y Lidl consiguieron convertirse en opción de compra completa (gracias a las mejoras en frescos, vino, MDD premium etc) y esto les afectó de forma contundente. El cambio de hábitos hacia compras más frecuentes y más pequeñas también les ha quitado ventas, puesto que ellos no tienen una propuesta convincente ni presencia significativa en convenience. Están tomando medidas para el primer problema, pero no parece que haya tengan nada para el segundo.

Y también tenemos que ver que pasará con el acuerdo Walmart / Google, que oportunidades va a traer si se aplica en el Reino Unido.

¿Se apunta Asda a la moda de alianzas y adquisiciones?

El gran consumo en este país nunca está quieto. Una de las consecuencias de la guerra contra los discounters durante estos últimos años ha sido que se ha paralizado el crecimiento de superficie de venta, con el top 4 abriendo prácticamente sólo tiendas pequeñas de conveniencia y cerrando alguna tienda grande que no era rentable. Pero hay que crecer, y las cadenas están viendo oportunidades de crecimiento en establecer nuevas alianzas o comprar negocios fuera del gran consumo.

Tesco, como en los viejos tiempos, pionero. Hace un par de años que ofrece una de sus marcas de conveniencia (OneStop) en franquicia, y el año pasado sorprendió a todos con la audaz oferta de compra de Booker, el mayorista de foodservice y supermercados independientes. Sainsbury’s también movió ficha, primero comprando los negocios de Argos y Habitat que le aportaban know how en multicanalidad y un buen negocio non food muy complementario al suyo de supermercados, las franquicias de tiendas de convenience, y la oferta de compra de Nisa, en la que están trabajando. Morrisons, la cuarta cadena, llegó también a un acuerdo con Amazon, para ser el proveedor de frescos y MDD de la tienda Amazon Fresh.

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A Asda, la segunda cadena del país, no se le conocía idea alguna en este ámbito, hasta hoy, cuando se ha empezado a hablar de una posible oferta para comprar la cadena de tiendas B&M. La dirección de Asda ya ha desmentido todo interés, pero viendo como se gestionó la substitución del CEO, seguramente no podemos confiar mucho en lo que digan.

B&M son tiendas similares a Poundland, y también con una historia paralela. Nacieron a multiprecio,  alcanzaron una rápida expansión en el Reino Unido gracias a las oportunidades que daba la crisis económica y los locales a pie de calle que dejaban libres cadenas nacionales que quebraban, y se vieron favorecidos por la paulatina aceptación de los shoppers británicos por este tipo de formatos. Cuentan con más de 600 tiendas (principalmente en el Reino Unido, y 75 en Alemania) y una facturación de £2.400 millones.

Hay un par de preguntas por respodner: ¿Le aportaría mucho a Asda? ¿Quiere Walmart invertir más en Asda?

Para Asda esta adquisición sería entrar de pleno en el mundo de las tiendas de pie de calle, un formato que Asda ha intentado desarrollar, pero no ha podido o sabido, y acabó abandonando los planes salvo un puñado de tiendas que abrieron en Londres. B&M son fuertes en non food a precios muy bajos, y naturalmente, le han quitado clientes a Asda por lo que ésta sería una forma de recuperarlos, aunque habría que ver si rentable.

Mientras el resto de cadenas del Top 4 parecen haber encontrado el crecimiento de una u otra forma, Asda no acaba de encontrar la solución. Walmart ha cambiado el CEO de Asda y ha inyectado dinero en el negocio para apoyar la estrategía que les permita enderezar el rumbo, pero los resultados tardan en llegar.

UK: fin de la carrera de aperturas?

Los 90 y la primera década del siglo XX vieron como en casi cada pueblo aparecían Hipermercados o grandes supermercados de Tesco, Asda, Sainsbury’s, etc. Las cadenas estaban convencidas del éxito de las grandes superficies comerciales y querían ocupar el máximo espacio posible, no solo para tener allí tiendas, si no para evitar que el competidor abriera allí.

La década que empezó en el 2010 ha venido marcada por la crisis económica, el freno a las aperturas de grandes tiendas, y el desarrollo de los canales convenience y online. Las cadenas han centrado sus esfuerzos en abrir tiendas convenience, de amplios horarios y surtidos reducidos, donde se pueda hacer compras de reposición en muy poco tiempo.

En el 2015 ya se puso la primera piedra a la tumba de la carrera de aperturas que se había dado hasta entonces, anunciando el cierre de algunas tiendas o el abandono de proyectos de apertura. Por lo que respecta al convenience, ya empezaba a ser más difícil encontrar buenos locales, y quedan menos zonas atractivas para abrir tiendas, por lo que cada vez más las nuevas aperturas se hacen en nuevos bloques de casas que se construyen, y el retailer está implicado desde el principio en el proyecto para diseñar la tienda que más le convenga.

Las grandes cadenas empezaban a anunciar planes para mejorar la rentabilidad de su parque de tiendas, que disminuía por varios factores, y entre ellos, la popularidad del comercio online y las compras en convenience. Ya se había intentado ceder espacio en tiendas a otros retailers con los que el gran consumo no compite, pero ahora ya se hablaba de cerrar tiendas, o incluso algunas convertirlas en hubs de preparación de pedidos online. Pero a partir de ese año ya se anunciaban cierres de tiendas no rentables.

Y ha sido este año, según el Local Data Company, en el que el crecimiento neto de espacio de venta del top 4 que ha sido negativo, porque han cerrado tiendas y las que han abierto no han compensado el espacio perdido. Desde el 2012, el top 4 ha abierto 223 supermercados, pero entre los cierres y el abandono de proyectos, el aumento de la superficie era cada vez menor hasta que en este último año, ha disminuido.

En general, ha sido el 2016 un año de menos aperturas que en los años anteriores para el resto de los canales y agentes. Los discounters han sido los que más han abierto, 162 tiendas, pero mucho menos que la media de los años anteriores, más de 250. Y el sector convenience también ha frenado mucho, un 1,2% más de tiendas (frente al 7,1% del 2013, por ejemplo).

Vamos a seguir viendo como los discounters mantienen las primeras posiciones en cuanto aperturas, y por lo que respecta al top 4, veremos iniciativas interesantes, del tipo la compra de Booker por parte de Tesco, o las conversaciones de Sainsbury’s con Nisa, otro mayorista de tiendas de convenience. Se busca ampliar el negocio, pero no siempre tiene que ser a base de abrir nuevas tiendas.

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Los discounters, de los pocos que siguen abriendo tiendas a un ritmo significativo.

Pagos a proveedores: cada vez más rápido!

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La semana pasada Asda anunciaba que iba a modificar sus condiciones de pago a los proveedores pequeños. A partir de ahora los plazos de pago van a ser de 14 días para unas 1.200 PYMES que facturan menos de £250.000 anuales con la cadena. Los plazos vigentes hasta el momento era de pagar a los 60 días.

Esta mejora hay que enmarcarla en las distintas iniciativas de las cadenas británicas por dar más protagonismo a los productos locales y en ir incorporando más productos artesanos y locales en sus tiendas. Son proveedores que no tienen el músculo ni el producto para servir en todas las tiendas, pero si que contribuyen a lograr un surtido local en las tiendas a las que sirven.

El Brexit y el aumento potencial de los costes que tengan que afrontar las importaciones ha contribuido también de forma importante a que las cadenas busquen más proveedores locales. Conseguir asegurarse con ellos una buena relación puede contribuir de forma significativa a poder capear de mejor forma el temporal que se avecina.

Y también en la labor del árbitro de la cadena, y a que su vigilancia ( y especialmente el “name & shame”, que viene a ser algo como poner nombre a los infractores) está modificando los comportamientos de los agentes de la cadena, y mejorando las relaciones, a pesar de los problemas que están empezando a apuntar por la inflación y el poco crecimiento del poder adquisitivo de los hogares.

Asda, de hecho, es de las últimas en reaccionar. Tesco, Morrisons y Waitrose ya han tomado medidas en este respecto. Tesco fue el primero, hace un año y medio, pagando a los proveedores pequeños (un negocio de menos de £100.000 al año) en 14 días, lo mismo que Morrisons. Y Waitrose es el que ha ido más allá, pagando a los 7 días a este tipo de proveedores.

Buen momento para las MDD en UK.

En el Reino Unido tenemos ambiente de crisis. Desde el Brexit, la cascada de cambios en el gobierno, la devaluación de la libra, las idas y venidas del gobierno, y ahora las elecciones no generan otra cosa que incertidumbre, y más incertidumbre.

Este año, la inflación está creciendo a un ritmo importante fuera y dentro del gran consumo, y junto con la situación de la que hablábamos y que los ingresos familiares no crecen, los consumidores se preparan: están empezando a volver a tomar las precauciones de antaño. Durante la última crisis vimos que se desarrollaba lo que se llama el “savvy shopper”, o la compra inteligente, que buscaba maximizar el valor más que buscar simplemente precios lo más bajos posible, y hacer compras algo más frecuentes para controlar los gastos. Es un comportamiento que sigue vigente y por el que se guían muchos consumidores, pero ciertamente había existido una cierta relajación más evidente en otros ámbitos más que en el gran consumo, en el que hemos estado viviendo en guerra de precios durante dos años y medio.

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¿Qué efecto está teniendo este contexto en la MDD en UK?

El año pasado perdieron un valor de £635 millones, que representaba un 3,1% de la facturación (IRI, publicado en The Grocer), pero este último año la MDD ha conseguido recuperar parte de la pérdida y crecer  algo más de £100, un 0.7% del mercado que mide IRI. Si miramos datos de Kantar, de su reciente informe sobre las marcas, vemos que en UK en este último año las ventas de marcas de fabricante han retrocedido un 1,6% y las de MDD han crecido un 1,7%. Son datos de su panel de hogares. El segmento premium sigue creciendo y alcanza un 6% de las ventas de MDD, y donde hemos visto más cambios radicales ha sido en la MDD de primer precio, donde el top 3 ha revisado los diseños y calidades de los productos, y en frescos hemos vistos cambios muy importantes, con el objetivo de hacer frente a los discounters.

La MDD se ha beneficiado gracias a tres grandes factores, cuyo efecto posiblemente la incertidumbre reinante ampliará. Los procesos de revisión de surtido de las grandes cadenas han tenido un impacto elevado, ya que en muchos casos han reducido las referencias de marcas de fabricante para dar más protagonismo a la MDD (por ejemplo, Tesco dice que tras el proyecto Reset, la MDD tiene un 14% más de espacio en sus lineales). Aldi y Lidl siguen creciendo, y a pesar de ser consecuencia del gran número de aperturas, su crecimiento en ventas también impulsa el crecimiento de la MDD. Y los cambios en las promociones también están afectando los equilibrios entre marcas y MDD (por ejemplo, según IRI, el PVP medio de las marcas ha perdido un 0.5% en tres meses hasta febrero, mientras que la MDD ha crecido un 1.2%, medido antes del repute de la inflación).

Fijándonos en los premios que acaba de otorgar The Grocer a los mejores productos de MDD, vemos cómo un producto de Marks & Spencer se lleva el premio de mejor producto del año, y Tesco el del retailer más innovador, pero luego, Aldi y Lidl dominan los premios en las distintas categorías, seguidos por Asda.

¿Qué vamos a ver este año? Ahora mismo tiene un 33.6% de la cuota (IRI), y seguramente la MDD seguirá ganando cuota. A no ser que haya un cambio radical en la situación, se van a repetir dos de las condiciones de las que hablábamos antes: los discounters van a seguir abriendo tiendas y la incertidumbre va a estar con nosotros un tiempo.